جامعة محمد البشير الإبراهيمي برج بوعريريج كلية العلوم الاقتصادية والتجارية وعلوم التسيير التجاريةالعلوم :قسم مذكرة مقدمة لاستكمال متطلبات شهادة ماستر أكاديمي تجاريةوعلوم والتسيير الميدان: علوم اقتصادية علوم تجاريةالشعبة: تسويق الخدمات التخصص: بوختالة طارق -: البينالط ادمن إعد ساسي عبد المؤمن - بعنوان: على جودة الخدمة الصحية من وجهة (7ps)أثر المزيج التسويقي الصحي نظر المستفيد منها (دراسة حالة مستشفى أحمد بن عبيد بولاية برج بوعريريج) المناقشةأعضاء لجنة رئيسا الرتبة مقراني عبد الهادي مشرفا الرتبة تباني رندة مناقشا الرتبة سنتوجي جمال 2025-2024السنة الجامعية: الإهداء لى ...من كانتا الحضن الأحن، والدعاء الأصدق، والعطاء الذي ل يضُاهى اإ لى أأمهاتنا العزيزات، أأطال الله في أأعماركن، وأأدامك .ن نورًا ل يخبواإ لى من غرسا فينا حب العلم، وربيّا فينا الطموح، وكانا س ندًا ل يميل ...واإ لى أ بائنا الكرام، دامت قلوبكم ملاذًا، وخطاكم بركةً في دروبنا .اإ خوتنا وأأخواتنا، أأنتم نبض الحب، ورفاق الدرب، وفرحة الإنجاز لى اإ ...اإ .الخطى وتش تد العزائملكم كل الشكر والامتنان، فبدعمكم تس تقيم لى كل من ساندنا ولو بكلمة أأو دعاء أأو لحظة صبر لى عائلتينا الكريمتين، واإ ...اإ .نهديكم هذه المذكرة، ثمرة جهدنا، وعربون محبة ووفاء ...وأأخيًرا لى أأنفس نا، التي تعبت، وثابرت، وأأصّرت على بلوغ الهدف، رغم الصعوبات والعقبات ...اإ .فخرًا، ودعوةً للاس تمرار في طريق العلم والطموح نهديكما هذا الإنجاز ساسي عبد المؤمنبوختالة طارق شكر وعرفان .الحمد لله الذي بنعمته تتم الصالحات، وبتوفيقه تتيسر المهام لى أأس تاذتي المشرفة الفاضلة ، التي كانت نِعْم تباني رندةأأتقدّم بجزيل الشكر وعظيم الامتنان اإ لهام ا ة والمسُاندة، فلم تبخل علينا بخبرتها وتوجيهاتها العلمية السديدة، وكانت دومًا مصدر اإ لموجّهِ .علمي وأأخلاقي كما ل يفوتني أأن أأعرب عن امتناني الخالص لأعضاء لجنة المناقشة الموقرّين، على قبولهم مناقشة بداء الملاحظات البناّءة التي ساهمت ثراء هذه المذكرةهذا العمل، وتكرّمهم باإ .في اإ دارة وطاقم المؤسسة الاستشفائية المتخصصة ل أأن أأخص بالشكر اإ أأحمد بن "ول يسعني اإ نجاز الدراسة الميدانية، وتيسيرهم لكافة الظروف التي ساعدت "عبيد ، على تعاونهم الكريم في اإ .في نجاح هذا البحث .مة فيها، من قريب أأو بعيدكما أأمدّ شكري لكل من شاركني هذه الرحلة، وكان له بص .لكم جميعًا مني أأصدق عبارات الاحترام والتقدير ......الملخص............................................................................................ ~ I ~ الملخص: يهدف هذا البحث إلى دراسة أثر المزيج التسويقي الصحي على جودة الخدمة الصحية من وجهة نظر استبيان موجه . ولتحقيق هذا الهدف، تم تصميمبولاية برج بوعريريج في مستشفى أحمد بن عبيدمنها المستفيدين مشاركًا. تم جمع البيانات وتحليلها 55للمستفيدين من الخدمات الصحية بالمستشفى، حيث بلغ حجم العينة ، وتوصل البحث إلى نتائج مهمة تفيد بوجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين عناصر SPSSباستخدام برنامج هرت النتائج أن بعد السعر والتوزيع كان لهما التأثير المزيج التسويقي الصحي وأبعاد جودة الخدمة الصحية. وأظ الأكبر على تحسين جودة الخدمات الصحية، في حين كان بعد العمليات هو الأقل تأثيرًا بين عناصر المزيج التسويقي. المزيج التسويقي الصحي، جودة الخدمات الصحيةالكلمات المفتاحية: Abstract: This study aims to examine the impact of the healthcare marketing mix on the quality of healthcare services from the perspective of beneficiaries at Ahmed Bin Obeid Hospital. To achieve this goal, a questionnaire was designed and distributed to the beneficiaries of healthcare services at the hospital, with a sample size of 55 participants. Data were collected and analyzed using SPSS software. The study found a statistically significant relationship between the elements of the healthcare marketing mix and the dimensions of healthcare service quality. The results showed that the price and distribution dimensions had the greatest impact on improving the quality of healthcare services, while the operations dimension had the least impact among the marketing mix elements. Key words : healthcare marketing mix, the quality of healthcare services ............................................................................................ قوائم المذكرة ~ II ~ ــة المـحـتــويـــاتمـقــائ الصفحة العنوان - الإهداء - شكر وعرفان । ملخص الدراسة ॥ قائمة المحتويات رومانيرقم قائمة الجداول رومانيرقم قائمة الأشكال رومانيرقم قائمة الملاحق ي-أ مقدمة 05 الفصل الأول: الإطار النظري للدراسة 06 سية في التسويق الصحيمفاهيم أساالمبحث الأول: 28 جودة الخدمات الصحيةالمبحث الثاني: 46 الفصل الثاني: الإطار التطبيقي للدراسة 48 إطار تعريفي ومنهجي للدراسة الميدانيةالمبحث الأول: 58 عرض نتائج الدراسة الميدانية واختبار الفرضيات ومناقشة النتائج المبحث الثاني: 86 الخاتمة 92 مة المراجعقائ 95 الملاحق 102 فهرس المحتويات ............................................................................................ قوائم المذكرة ~ III ~ الجداولقــائــمـة رقم الجدول الصفحة عنوان الجدول 33 التطور التاريخي للجودة في القطاع الصحي 01 38 أبعاد جودة الخدمات الصحية وفقًا لأبرز الباحثين 02 ي الاستعجالات الطبية الجراحية تعداد الموظفين في المؤسسة الاستشفائية المتخصصة ف 03 أحمد بن عبيد 50 المصالح والوحدات الطبية بالمؤسسة الاستشفائية المتخصصة في الاستعجالات الطبية 04 الجراحية أحمد بن عبيد برج بوعريريج 52 55 درجات مقياس ليكرت الخماسي 05 56 مستويات الإجابة لمقياس ليكرت الخماسي 06 57 ر درجة الثبات لمتغيرات الدراسةنتائج اختبا 07 58 توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للجنس 08 59 توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للعمر 09 60 توزيع مفردات عينة الدراسة وفقا للدخل 10 60 توزيع مفردات العينة حسب عدد مرات التردد على المؤسسة الصحية 11 61 الصحية ا التغطيةحسب نوع توزيع مفردات العينة 12 61 نتائج استجابات أفراد العينة لبعد المنتج الصحي 13 63 نتائج استجابات أفراد العينة لبعد التسعير 14 64 نتائج استجابات أفراد العينة لبعد التوزيع 15 65 نتائج استجابات أفراد العينة لبعد الترويج 16 67 لبعد الأفراد نتائج استجابات أفراد العينة 17 68 نتائج استجابات أفراد العينة لبعد الدليل المادي 18 69 نتائج استجابات أفراد العينة لبعد العمليات 19 70 نتائج استجابات أفراد العينة لجميع أبعاد المزيج التسويقي الصحي 20 72 نتائج استجابات أفراد العينة لبعد الملموسية 21 ............................................................................................ قوائم المذكرة ~ IV ~ 73 ت أفراد العينة لبعد الإعتماديةنتائج استجابا 22 73 نتائج استجابات أفراد العينة لبعد الإستجابة 23 74 نتائج استجابات أفراد العينة لبعد الضمان 24 75 نتائج استجابات أفراد العينة لبعد التعاطف 25 76 عرض النتائج المتعلقة بأبعاد جودة الخدمة الصحية 26 س أثر المنتج الصحي على تعزيز جودة الخدمات الصحية في تحليل الانحدار لقيا 27 المستشفى محل الدراسة 77 على تعزيز جودة الخدمات الصحية في المستشفى التسعيرتحليل الانحدار لقياس أثر 28 محل الدراسة 78 تحليل الانحدار لقياس أثر التوزيع على تعزيز جودة الخدمات الصحية في المستشفى محل 29 راسةالد 79 على تعزيز جودة الخدمات الصحية في المستشفى محل الترويجتحليل الانحدار لقياس أثر 30 الدراسة 79 على تعزيز جودة الخدمات الصحية في المستشفى محل الأفرادتحليل الانحدار لقياس أثر 31 الدراسة 80 الصحية في المستشفى على تعزيز جودة الخدمات العملياتتحليل الانحدار لقياس أثر 32 محل الدراسة 81 على تعزيز جودة الخدمات الصحية في الدليل الماديتحليل الانحدار لقياس أثر 33 المستشفى محل الدراسة 81 على تعزيز جودة الخدمات الصحية المزيج التسويقي الصحيتحليل الانحدار لقياس أثر 34 في المستشفى محل الدراسة 82 83 (R²رتيب أبعاد المزيج التسويقي وفقًا لقوة التأثير باستخدام معامل التحديد )"تحليل وت 35 ............................................................................................ قوائم المذكرة ~ V ~ الأشكالقـائــمـة الصفحة الشكلعنوان الشكلرقم ز نموذج الدراسة 01 الهيكل التنظيمي للمؤسسة الاستشفائية المتخصصة في الاستعجالات 02 الطبية الجراحية أحمد بن عبيد 51 ............................................................................................ قوائم المذكرة ~ VI ~ الملاحققــائــمــة الصفحة الملحقعنوان الملحقرقم وثيقة الموافقة على استقبال الطلبة 01 الإستبيان 02 أ مقدمة .................................................................................................. مقدمة ~ أ‌ ~ :تمهيد في ظل التغيرات المتسارعة التي يشهدها القطاع الصحي، وتزايد توقعات المرضى تجاه مستوى لمؤسسات الصحية تقيس نجاحها فقط من خلال المؤشرات الطبية، بل المقدمة، لم تعد ا الخدمات الصحية عناصر من الخدمات الصحية من وجهة نظرهم كمستفيدينوجودة الخدمات المرضى رضا كل من أصبح . ومن هنا برزت أهمية تبني استراتيجيات تسويقية متكاملة، لهذه المؤسسات في تقييم الأداء العام أساسية كوسيلة لتحسين تجربة المريض وتعزيز جودة الخدمة (7Ps) المزيج التسويقي الصحيتعتمد على عناصر .المقدمة الصحية المنتج )الخدمة الصحية(، السعر، التوزيع، الترويج، يعد المزيج التسويقي الصحي، والذي يشمل التجارب التي هم في تشكيل الانطباعات و ا، من الركائز التي تسوالعمليات، الدليل الماديالأشخاص، ه رضايعيشها المريض داخل المؤسسة الصحية، وهو ما ينعكس بشكل مباشر على تقييمه لجودة الخدمة و .عنها في هذا الإطار، يسعى مستشفى أحمد بن عبيد إلى تطوير ممارساته التسويقية لتكون أكثر قربا من ءم مع احتياجات المرضى، ويساهم في توقعات المستفيدين، من خلال تحسين هذه العناصر السبعة بما يتلا وفقًا لملموسية، الاعتمادية، الاستجابة، الأمان، والتعاطف،ا تعزيز أبعاد جودة الخدمة الصحية، والمتمثلة في .SERVQUALلنموذج في تقييم الأداء الصحي، جاءت هذه الدراسة لتحليل وجهة نظر المستفيدينوانطلاقًا من أهمية فهم زيج التسويقي الصحي على جودة الخدمات الصحية، كما يُدركها ويُقيّمها المرضى في أثر عناصر الم مستشفى أحمد بن عبيد. وذلك من خلال دراسة ميدانية تسلط الضوء على التجربة الفعلية للمستفيدين ومدى .ة لهمقدمالمالصحية هم وانطباعهم عن جودة الخدمات رضاالمزيج التسويقي على أبعادمن بعدتأثير كل لمزيج ال ياثر ه ل هالبحث في السؤال الرئيسي التالي شكاليةإضوء ما سبق تمحورت يف :إشكالية الدراسة أحمد في مستشفى من وجهة نظر المستفيدين منها على جودة الخدمة الصحية (7Ps) ي الصحيالتسويق ؟بن عبيد ح لها، تم طرح الأسئلة الفرعية التالية:وبغية الوصول إلى فهم واض الإشكالية،من أجل معالجة وتحليل هذه يؤثر المنتج )الخدمة الصحية( في تعزيز أبعاد جودة الخدمة الصحية )الملموسية، الاعتمادية، هل - في مستشفى أحمد بن عبيد؟ من وجهة نظر المرضىالاستجابة، الأمان، والتعاطف( )الملموسية، الاعتمادية، الاستجابة، هل يؤثر السعر على تحسين أبعاد جودة الخدمة الصحية - منها في مستشفى أحمد بن عبيد؟ كما يراها المستفيدون الأمان، والتعاطف( التوزيع على أبعاد جودة الخدمة الصحية )الملموسية، الاعتمادية، الاستجابة، الأمان، ثر هل يا - ؟أحمد بن عبيدمنها في مستشفى لدى المستفيدينوالتعاطف( .................................................................................................. مقدمة ~ ب‌ ~ الترويج في رفع مستوى أبعاد جودة الخدمة الصحية )الملموسية، الاعتمادية، الاستجابة، هل ياثر - ؟أحمد بن عبيدمستشفى المنها في من منظور المستفيدينالأمان، والتعاطف( هل تؤثر كفاءة الأشخاص )الكوادر الطبية والإدارية( على تعزيز أبعاد جودة الخدمة الصحية - منها في من وجهة نظر المستفيدينلموسية، الاعتمادية، الاستجابة، الأمان، والتعاطف( )الم ؟أحمد بن عبيدمستشفى العمليات )الإجراءات والأنظمة( في تحسين أبعاد جودة الخدمة الصحية )الملموسية، هل تاثر - أحمد بن مستشفى منها في كما يُدركها المستفيدون الاعتمادية، الاستجابة، الأمان، والتعاطف( ؟عبيد ؤثر الدليل المادي )المرافق، الأجهزة، النظافة، والبيئة المحيطة( على أبعاد جودة الخدمة ي هل - وجهة نظر المستفيدين منها الصحية )الملموسية، الاعتمادية، الاستجابة، الأمان، والتعاطف( من ؟أحمد بن عبيدفي مستشفى ين عناصر المزيج التسويقي ككل )المنتج، السعر، التوزيع، هل توجد علاقة ذات دلالة إحصائية ب - الترويج، الأشخاص، العمليات، الدليل المادي( وبين أبعاد جودة الخدمة الصحية )الملموسية، ؟أحمد بن عبيدالاعتمادية، الاستجابة، الأمان، التعاطف( كما يقيّمها المستفيدون في مستشفى ة السابقة ومختلف الأسئلة المطروحة تم وضع الفرضيات التالية:لإجابة على الإشكاليل الفرضيات: لمنتج )الخدمة الصحية( على أبعاد جودة الخدمة الصحية ليوجد تأثير ذو دلالة إحصائية - )الملموسية، الاعتمادية، الاستجابة، الأمان، والتعاطف( من وجهة نظر المرضى في مستشفى ؛أحمد بن عبيد ي على أبعاد جودة الخدمة الصحية كما يراها المستفيدون منها في يؤثر السعر بشكل إيجاب - ؛مستشفى أحمد بن عبيد .أحمد بن عبيديؤثر التوزيع على أبعاد جودة الخدمة الصحية كما يُدركها المستفيدون في مستشفى - تساهم فعالية الترويج في رفع مستوى أبعاد جودة الخدمة الصحية من منظور المستفيدين منها في - ؛أحمد بن عبيدمستشفى تؤثر كفاءة الأشخاص )الكوادر الطبية والإدارية( على تعزيز أبعاد جودة الخدمة الصحية من - ؛أحمد بن عبيدوجهة نظر المستفيدين منها في مستشفى يوجد أثر ذو دلالة إحصائية لعنصر العمليات )الإجراءات والأنظمة( على تحسين أبعاد جودة - ؛أحمد بن عبيديُدركها المستفيدون منها في مستشفى الخدمة الصحية كما ؤثر الدليل المادي )المرافق، الأجهزة، النظافة، والبيئة المحيطة( على أبعاد جودة الخدمة الصحية ي - ؛أحمد بن عبيدمن وجهة نظر المستفيدين في مستشفى .................................................................................................. مقدمة ~ ج‌ ~ السعر، التوزيع، توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين عناصر المزيج التسويقي ككل )المنتج، - الترويج، الأشخاص، العمليات، الدليل المادي( وبين أبعاد جودة الخدمة الصحية )الملموسية، .أحمد بن عبيدالاعتمادية، الاستجابة، الأمان، والتعاطف( كما يقيّمها المستفيدون في مستشفى :كن إبرازها فيما يلينبع أهمية هذه الدراسة من عدة جوانب نظرية وعملية، يمت أهمية الدراسة: تسعى هذه الدراسة إلى الإسهام في إثراء الأدبيات العلمية المرتبطة :الأهمية العلمية والأكاديمية - بالتسويق الصحي، من خلال التركيز على العلاقة بين عناصر المزيج التسويقي الصحي )المنتج، ويعد هذا ،ة( وجودة الخدمة الصحي، الترويج، الأشخاص، العمليات، الدليل الماديالتوزيعالسعر، الموضوع حديثًا نسبيًا في البيئة الصحية الجزائرية، ما يمنح الدراسة بعدا أكاديميا مهما. كما تسعى التسويق الصحي أن لمزيج إلى تقديم إطار نظري وتطبيقي يساعد الباحثين على فهم كيف يمكن ل .جودة الخدمات الصحيةهم في تحسين اسي توفر هذه الدراسة معطيات ميدانية واقعية حول مدى توظيف المزيج :لتطبيقية والعمليةالأهمية ا - ، وأثره في تحسين جودة الخدمات الصحية المقدمة أحمد بن عبيدالتسويقي الصحي في مستشفى إلى مسؤولي التي ستوجهعملية مجموعة من التوصيات ال من وضعما سيمكن هذا و للمرضى. ساعدهم في تحسين استراتيجيات تقديم الخدمة وتكييفها ي ل الدراسة، مما قدالمؤسسة الصحية مح .مع توقعات المستفيدين يمكن أن تفيد نتائج هذه الدراسة إدارة مستشفى :أهمية الدراسة بالنسبة للمؤسسة محل الدراسة - لتي سيتم في تطوير استراتيجياتها التسويقية، من خلال الاستفادة من التوصيات ا أحمد بن عبيد تقديمها، والتي تهدف إلى تحسين استخدام عناصر المزيج التسويقي الصحي. وهذا من شأنه أن يساهم في رفع جودة الخدمات، وتحسين صورة المستشفى، وتعزيز ثقة المرضى به، وبالتالي تقوية موقعه التنافسي في القطاع الصحي. تُبرز هذه الدراسة أهمية إشراك :صحيةللمستفيدين من الخدمات البالنسبة أهمية الدراسة - المرضى في تقييم الخدمات الصحية التي يتلقونها، من خلال أخذ آرائهم وانطباعاتهم بعين الاعتبار. ويساعد هذا التوجه في تطوير خدمات صحية أكثر ملاءمة لاحتياجاتهم، كما يعزز .ودة الرعايةالعلاقة بين المؤسسة الصحية والمستفيد، ويُساهم في تحسين ج :التي يمكن تلخيصها في النقاط التاليةو أهداف الدراسة: عناصر المزيج التسويقي التعرّف على العلاقة ذات الدلالة الإحصائية بين :الهدف الرئيسي - ( وأبعاد جودة والعمليت، الدليل المادي، الترويج، الأشخاص، التوزيعالصحي )المنتج، السعر، أحمد بن في مستشفى لملموسية، الاعتمادية، الاستجابة، الأمان، التعاطف(ا) دمة الصحيةالخ .الصحية ، من وجهة نظر المستفيدين من هذه الخدماتعبيد :الأهداف الفرعية - .................................................................................................. مقدمة ~ د‌ ~ للتسويق الصحي بشكل عام والمزيج التسويقي الصحي بشكل خاصإبراز المفهوم النظري • لأبعادها الخمس؛ وعرض جودة الخدمات الصحية وفقا داخل يتم تطبيقها لعناصر المزيج التسويقي الصحي كما دراسة مدى وعي وإدراك المستفيدين • أحمد بن عبيد؛ مستشفى لملموسية، )ا تقييم مستوى جودة الخدمات الصحية المقدمة بناء على أبعادها الأساسية • ؛الاعتمادية، الاستجابة، الأمان، التعاطف( المستفيدين عن جودة رضاومستوى ة العلاقة بين تطبيق عناصر المزيج التسويقيتحليل طبيع • ؛الخدمات الصحية اقتراح توصيات عملية من شأنها تحسين جودة الخدمات الصحية من خلال التفعيل الأمثل • .لعناصر المزيج التسويقي الصحي في المؤسسة محل الدراسة أجل معالجة إشكالية الدراسة المتعلقة بالعلاقة بين ي إطار هذا البحث، ومنف منهج الدراسة: عناصر المزيج التسويقي الصحي وجودة الخدمة الصحية، تم الاعتماد على المنهج الوصفي التحليلي، باعتباره من أكثر المناهج استخدامًا في الدراسات المتعلقة بالعلوم الاقتصادية، التجارية، وقد تم استخدام .ت التطبيقية ذات الصلة بتسويق الخدماتوعلوم التسيير، خصوصًا في المجالا الاستبيان كأداة رئيسية لجمع البيانات حول متغيرات الدراسة، حيث تم تصميمه وتوزيعه على عينة ، وذلك من أجل رصد تصوراتهم أحمد بن عبيدعشوائية من المستفيدين )المرضى( في مستشفى تسويقي المطبقة في المؤسسة، ومدى تأثيرها على جودة وانطباعاتهم بخصوص عناصر المزيج ال تم تحليل البيانات المجمعة باستخدام البرنامج الإحصائي و .الخدمات الصحية المقدمة لهم SPSS حيث تم تطبيق مجموعة من الأساليب الإحصائية المناسبة لاختبار الفرضيات وتفسير ، التسويقي الصحي( والمتغيرات التابعة )أبعاد جودة العلاقة بين المتغيرات المستقلة )عناصر المزيج .الخدمة الصحية( :التي تتمثل في الحدود الموضوعية، الحدود المكانية والحدود البشريةو حدود الدراسة: تقتصر هذه الدراسة على دراسة العلاقة بين عناصر المزيج التسويقي : الحدود الموضوعية - ( وأبعاد جودة والعمليات، الدليل الماديلترويج، الأشخاص، ، االتوزيعالصحي )المنتج، السعر، أحمد بن في مستشفى لملموسية، الاعتمادية، الاستجابة، الأمان، التعاطف()االخدمة الصحية .عبيد كميدان للدراسة، والذي يمثل بيئة أحمد بن عبيدتقتصر الدراسة على مستشفى : الحدود المكانية - المزيج التسويقي على جودة الخدمات الصحية في سياق المؤسسات صحية نموذجية لفهم تأثير .الصحية الجزائرية .أحمد بن عبيدتجرى هذه الدراسة على المستفيدين من خدمات مستشفى : الحدود البشرية - .................................................................................................. مقدمة ~ ه‌ ~ اء اختيار هذا الموضوع بناء على مجموعة من الاعتبارات العلمية والعملية التي ج :اختيار الموضوع أسباب :هميته وأبعاد تطبيقه في البيئة الصحية الجزائرية، ويمكن تلخيص أبرز هذه الأسباب فيما يليتعكس أ يشهد قطاع الصحة تطورا :أهمية المزيج التسويقي الصحي في تطوير جودة الخدمات الصحية - مستمرا يتطلب اعتماد استراتيجيات وأدوات حديثة في إدارة الخدمات الصحية والتواصل مع ين. ويعد المزيج التسويقي الصحي من أبرز هذه الأدوات لما له من دور فعال في المستفيد .المرضى رضاالصحية وزيادة الخدماتتحسين جودة رغم تطور مفهوم التسويق في :قلة الدراسات المحلية في مجال المزيج التسويقي الصحي - لتسويقي في المجال الصحي ما القطاعات الاقتصادية والخدمية الأخرى، إلا أن تطبيقات المزيج ا تزال محدودة من حيث الدراسة والبحث، خاصة في السياق الجزائري، مما يبرز الحاجة إلى .اتسليط الضوء على هذا الموضوع وتوسيعه أكاديمي الجمع بين المفاهيم للطالبينيتيح هذا الموضوع :الرغبة في الربط بين الجانب النظري والتطبيقي - ، وبين التطبيق الميداني الصحية جودة الخدمة وأبعادر المزيج التسويقي الصحي النظرية لعناص .أحمد بن عبيدمن خلال دراسة حالة واقعية في مستشفى من أحمد بن عبيديعد مستشفى :كمؤسسة صحية متخصصة أحمد بن عبيدأهمية مستشفى - شريحة واسعة من المؤسسات الصحية ذات الأهمية في القطاع الصحي المحلي، حيث يخدم المرضى، مما يجعله بيئة مناسبة لدراسة تأثير أدوات المزيج التسويقي على جودة الخدمات .الصحية بمجال التسويق الطالبينينبع اختيار الموضوع أيضًا من اهتمام :الاهتمام الشخصي بالموضوع - ئج وتوصيات تخدم في الإسهام في تطويره، إلى جانب الطموح في تقديم نتا ماالصحي ورغبته .صناع القرار في القطاع الصحي اجهت هذه الدراسة مجموعة من الصعوبات خلال مراحلها المختلفة، سواء على المستوى و :صعوبات الدراسة :النظري أو أثناء العمل الميداني، ويمكن تلخيص أبرز هذه التحديات كما يلي المصادر والدراسات السابقة باللغة لوحظ نقص واضح في :ندرة المراجع المحلية المتخصصة - العربية التي تتناول موضوع المزيج التسويقي الصحي وجودة الخدمات الصحية بشكل مباشر، ما إلى بذل جهد إضافي في البحث والاستعانة بالمراجع الأجنبية وترجمتها الطالبيناضطر .للاستفادة منها في بناء الإطار النظري تحديات في جمع الاستبيانات من الطالبانواجه :انات الميدانيةصعوبة الحصول على البي - ، نتيجة لتردد بعض المرضى في المشاركة أو عدم أحمد بن عبيدالمستفيدين داخل مستشفى .................................................................................................. مقدمة ~ و‌ ~ اهتمامهم بالإدلاء بآرائهم، مما استلزم وقتًا وجهدًا إضافيين لتوعية المستجيبين بأهمية البحث .الصحيةالخدمات جودة ودوره في تحسين الرسمية لإجراء الدراسة داخل الموافقاتاستغرق الحصول على :القيود الإدارية والمؤسساتية - .المستشفى فترة زمنية، مما أثر على جدولة مراحل جمع البيانات نظرًا لطبيعة الدراسة التي جمعت بين الجانب النظري، العمل الميداني، والتحليل :القيود الزمنية - .ضغطا زمنيا لإنجاز كافة المراحل ضمن الإطار الزمني المحدد الطالبينه الإحصائي، واج لإجابة على الإشكالية المطروحة، تم تقسيم هذه الدراسة إلى فصلين ل الدراسة: هيكل رئيسيين. تناول الفصل الأول الإطار النظري للموضوع، حيث قُسم إلى مبحثين: خُصص تعريفه، تطوره ة في التسويق الصحي، متناولاالمبحث الأول لعرض المفاهيم الأساسي التاريخي، أهميته، والمزيج التسويقي الصحي. أما المبحث الثاني فتناول مفهوم جودة الخدمات الفصل الثاني، فقد بخصوص أما .الصحية، نشأتها، أهدافها، أبعادها ومداخل قياسها عاما اضر ول المبحث الأول عخُصص للدراسة التطبيقية، وقُسم بدوره إلى مبحثين: تنا باعتباره ميدانا للدراسة، مع التطرق إلى طبيعة الخدمات الصحية أحمد بن عبيد لمستشفى التي يقدمها وهيكله التنظيمي، في حين شمل المبحث الثاني عرض نتائج الدراسة الميدانية، .وحةتحليلها، تفسيرها ومناقشتها، بالإضافة إلى اختبار صحة الفرضيات المطر ي إطار دراسة أثر المزيج التسويقي الصحي على جودة الخدمة الصحية، ف نموذج الدراسة: ارتكزت هذه الدراسة على تحديد المتغيرات الأساسية التي تقوم عليها العلاقة محل البحث. فقد تم اعتماد المزيج التسويقي الصحي كمتغير مستقل، والذي يعتبر من أبرز المفاهيم في إدارة الترويج، ، التوزيعالمنتج الصحي، السعر، :لخدمات الصحية، ويشمل سبعة أبعاد رئيسيةا عبر هذه الأبعاد عن الاستراتيجيات التي تعتمدها تو والعمليات.، الدليل الماديالأشخاص، مستفيدين لل الجودةالمؤسسات الصحية في تسويق خدماتها بشكل فعال، بهدف تحقيق ما جودة الخدمة الصحية، فقد تم اعتمادها كمتغير تابع، وهي أ .وتحسين تجربتهم الصحية تمثل مدى مطابقة الخدمة الصحية لتوقعات المستفيدين واحتياجاتهم، وقد تم قياسها بالاستناد الملموسية، الاعتمادية، الاستجابة، الأمان، مل: ي يشالذ SERVQUALإلى أبعاد نموذج م تطوير النموذج المفاهيمي للدراسة، والذي يظهر انطلاقًا من هذا الإطار، تو .والتعاطف الصحية، حيث تفترض اتطبيعة العلاقة بين أبعاد المزيج التسويقي الصحي وجودة الخدم علاقة تأثير إيجابية لكل بعد من أبعاد المزيج التسويقي على مستوى جودة الخدمات الصحية .المقدمة .................................................................................................. مقدمة ~ ز‌ ~ نموذج الدراسة :01شكل رقم ال 4 المصدر: من إعداد الطلبة يمكن عرضها فيما يلي:و الدراسات السابقة: مستشفيات العمومية تقييم جودة الخدمات الصحية في ال: شيبان رانية بعنوان :دراسة الباحثة - هدفت هذه الدراسة إلى : 2020مذكرة ماستر، جامعة بجاية، SERVQUAL نموذج وفق تقييم جودة الخدمات الصحية المقدمة في مستشفى عمومي جزائري، وفقًا للأبعاد الخمسة لنموذج SERVQUAL ،وقد خلصت هذه الدراسة إلى عدة نتائج، أهمها: .نا الأضعف من حيث تقييم المرضىبُعدا التعاطف والاستجابة كا • .البيئة المادية والتجهيزات نالت تقييمًا إيجابيًا نسبيًا • المستفيد بشكل دوري، وتعزيز التكوين الإنساني رضاأوصت الدراسة بوضع نظام مؤسسي لقياس • .لمقدّمي الخدمة ودة مدى مساهمة التسويق الصحي في تحسين جن: بن زكري عادل بعنوا ث:دراسة الباح - مذكرة ماستر، جامعة محمد ،بسكرة ،دراسة حالة مستشفى بشير بن ناصر ،الخدمات الصحية المزيج التسويقي الصحي المنتج - التسعير - يعز التو - الترويج - الأشخاص - الدليل المادي - العمليات - جودة الخدمات الصحية لملموسيةا - الاعتمادية - الاستجابة - مانالأ - التعاطف - المتغير المستقل المتغير التابع H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 .................................................................................................. مقدمة ~ ح‌ ~ هدفت هذه الدراسة إلى الكشف عن دور التسويق الصحي في تطوير : 2020بسكرة، ،خيضر وقد خلصت .مستوى جودة الخدمات المقدمة من خلال اعتماد أساليب وتقنيات تسويقية فعالة :عدة نتائج أهمهاهذه الدراسة إلى .التكامل بين عناصر المزيج التسويقي ضروري لتحقيق تحسين فعلي في الجودة • .ضعف الجانب الترويجي وعدم وجود حملات توعوية أدى إلى تدني الوعي بالخدمات المتوفرة • .أوصى الباحث بضرورة الاستثمار في التكوين التسويقي الداخلي للكوادر الصحية • أثر عناصر المزيج التسويقي : وفاء بعنوان يوبالجيلالعبد اللاوي أحلام :دراسة الباحثتين - ، 3مذكرة ماستر، جامعة الجزائر ة،مرضى بالمستشفيات العموميال رضاالصحي في تحقيق (7Ps) هدفت هذه الدراسة إلى تحليل العلاقة بين أبعاد المزيج التسويقي الموسّع .2021 مات الصحية، مع التركيز على نموذج مستشفى عام المستفيدين من الخد رضاومستوى :وقد خلصت هذه الدراسة إلى عدة نتائج أهمها .بالعاصمة .المرضى رضاالعنصر البشري وسهولة الوصول أكثر العوامل تأثيرًا في • .تقييمات المرضى كانت سلبية بخصوص الترويج والشفافية في الأسعار • ية داخل المؤسسة، ومراجعة الإجراءات الإدارية بما يعزز الفعالية أوصت الدراسة بتحسين البيئة التواصل • .والجاذبية التسويقية أثر المزيج التسويقي الموسّع" :وبوخزار ياسمين بعنوان ابتسامبن عامر :دراسة الباحثتين - (7Ps) مذكرة ماستر، ة،على جودة الخدمات الصحية في المؤسسات الاستشفائية العمومي هدفت هذه الدراسة إلى تحليل العلاقة بين عناصر : 2021المسيلة، –بوضياف جامعة محمد المزيج التسويقي الصحي الموسع وجودة الخدمات الصحية كما يدركها المرضى، وذلك في بيئة قد و .كمرجع لقياس الجودة SERVQUALالمستشفيات العمومية الجزائرية، باستخدام نموذج :تائج، أهمهاخلصت هذه الدراسة إلى عدة ن وجود علاقة قوية بين كل من "العنصر البشري"، "الإجراءات التنظيمية"، و"سهولة الوصول" من جهة، • .وأبعاد الجودة من جهة أخرى .كان تأثير الترويج ضعيفًا، مما يعكس قصورًا في الاتصال مع المستفيدين • .م الطبي والإداري أوصت الدراسة بتفعيل التسويق الداخلي والتكوين المستمر للطاق • .................................................................................................. مقدمة ~ ط‌ ~ دور التسويق الصحي في تحسين جودة ن: زراري أمينة وبوزيدي سماح بعنوا: دراسة الباحثتين - هدفت : 2022، 2مذكرة ماستر، جامعة سطيف ، الخدمات الصحية بالمستشفيات العمومية هذه الدراسة إلى الكشف عن كيفية مساهمة استراتيجيات التسويق الصحي في رفع مستوى جودة وقد خلصت .الخدمات المقدّمة داخل المستشفيات العمومية، من خلال تحليل آراء المستفيدين :هذه الدراسة إلى عدة نتائج، أهمها .الجودة كما يدركها المرضى تتأثر بشكل مباشر بمدى الاستماع لحاجاتهم وسرعة الاستجابة لها • .ن البنية المادية للمؤسسةالمرضى أكثر م رضاالثقة والوضوح في التعامل تؤثران في • أوصت الدراسة بضرورة اعتماد مقاربة تسويقية تتمحور حول المستفيد، ودمج أدوات التقييم الدورية داخل • .المؤسسة الصحية :عنوانب .Sianova, Zو .Globenko, A نيدراسة الباحث - "Service quality in healthcare: Quality improvement initiatives through the prism of patients’ and providers’ perspectives" 2020مدرسة الأعمال بأوميا، السويد، سنة ،رسالة ماجستير، جامعة أوميا، إلى استكشاف جودة الخدمة الصحية من وجهتي نظر المرضى ومقدمي الرعاية، مع التركيز هذه الدراسة هدفت الطرفين، وذلك بهدف تحديد مبادرات تحسين فعالة تعزز من جودة على الفجوات في تقييم جودة الخدمات بين وقد توصلت الدراسة إلى وجود تباين في التوقعات، حيث أعطى المرضى أهمية أكبر .الخدمات الصحية .للتواصل، والاحترام، وسهولة الوصول، في حين ركز مقدمو الخدمة على الكفاءة الفنية والتنظيم الداخلي ة بضرورة تطوير برامج تدريبية لتحسين مهارات التواصل لدى الطاقم الطبي، وتعزيز مشاركة وأوصت الدراس المرضى في تقييم وتحسين جودة الخدمات، ودمج آراء كل من المرضى ومقدمي الخدمة في السياسات الصحية، امة التحسينات وتحقيق بالإضافة إلى تحسين الإجراءات والبنية التحتية، وتبني آليات تقييم دوري لضمان استد .الجودة :موقع الدراسة الحالية مقارنة بالدراسات السابقة :نقاط التشابه ( وبن عامر وبوخزار 2020أهمية جودة الخدمة وأبعادها: كما في دراسات شيبان ) على تأكيدال - بيئة المادية، أهمية الأبعاد المختلفة في جودة الخدمة مثل ال دراستنا الحالية(، أظهرت 2021) .(7Ps) العنصر البشري، وسهولة الوصول، مع تركيز على أبعاد المزيج التسويقي الموسع .................................................................................................. مقدمة ~ ي‌ ~ ( 2021( وعبد اللاوي وبالجيلالي )2020ضعف بعد الترويج: تشابه مع دراسات بن زكري ) - ( التي وجدت ضعفًا في الترويج والحملات التوعوية، مما يؤثر سلبًا 2021وبن عامر وبوخزار ) .المستفيدين رضاعلى ( 2021( وبن عامر وبوخزار )2022دور العنصر البشري: دراسة زراري وبوزيدي )على تأكيد ال - أظهرتا أن كفاءة العاملين ومهارات التواصل الإنساني مؤثرة في جودة الخدمات، وهو ما أكّدته .أيضا نا الحاليةدراست & Globenko( و2020ت السابقة مثل شيبان )أهمية البنية التحتية والبيئة المادية: الدراسا - Sianova (2020) أوصت بتطوير البنية المادية وتحسين البيئة الداخلية للمستشفيات، وهو ما .التي ركزت على جودة الدليل المادي دراستنا الحاليةيتقاطع مع نتائج راسات السابقة وجود مثل الد دراستنا الحاليةالحاجة إلى تحسين الإجراءات الإدارية: أظهرت - .تحديات في تعقيد الإجراءات الإدارية وبطء الاستجابة، مما يقلل من جودة الخدمة المدركة نقاط الإختلاف: مثل )رغم بعض الدراسات السابقة ، حيث أنه عمق التحليل الإحصائي للمزيج التسويقي الموسّع - اده السبعة، فإن دراستنا تميّزت بتقديم تناولت المزيج التسويقي الموسع بأبع ( التيدراسة بن عامر البسيطتحليل كمي دقيق لتأثير كل بعد على جودة الخدمات الصحية، باستخدام نموذج الانحدار .وتحديد نسب التفسير لكل بعد، وهو ما وفر قراءة أكثر دقة وشمولية للعلاقة بين المتغيرين نات الممكنة لكل بعد من أبعاد المزيج قدمت توصيات دقيقة متعلقة بالتحسي دراستنا الحالية - .وهو ما يعكس استنادا متينا على نتائج تحليلية دقيقةوجودة الخدمات الصحية، التسويقي إلى أن المزيج دراستنا الحاليةالعلاقة التأثيرية الإحصائية القوية للمزيج التسويقي: أشارت - المزيج هو رقم مرتفع يدل على أهمية % من التغيرات في جودة الخدمات، و 59.1التسويقي يفسر الصحي كاستراتيجية متكاملة، وهذه النسبة وقوة العلاقة قد تكون أكثر وضوحًا أو التسويقي .تفصيلًا من بعض الدراسات السابقة أكدت أن التسعير لا يتعلق فقط بالتكلفة المالية، بل يشمل كذلك الوقت والجهد المبذولين، دراستنا - .ا عمليا لتحليل التسعير لم يتم التركيز عليه بنفس القدر في الدراسات السابقةوهذا يضيف بعدً السابقة، حيث توسعت في للدراساتكإضافة مهمة ومحدثة وعليه يمكن القول أن دراستنا الحالية جاءت يؤكد معمقا ااستخدام نموذج المزيج التسويقي الموسع لفهم جودة الخدمات الصحية، وقدمت تحليلا إحصائي في المستشفيات العمومية. كما أن توصيات الدراسة تتسم بالتفصيل والوضوح، المزيج التسويقي الصحيأهمية دراسات المع نتائج تتوافق دراستنا الحاليةما يجعلها ذات قيمة عالية للتطبيق العملي. في الوقت نفسه، تواصل تعقيد الإجراءات، والحاجة لتحسين التواصل سابقة في تسليط الضوء على نقاط ضعف مثل الترويج، و ال الإنساني. 11 الفصل الأول: الإطار النظري للدراسة للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 5 ~ تمهيد: ، بل أصبحت تعتمد الصحية خدماتهافي الوقت الراهن، لم تعد المؤسسات الصحية تركز فقط على تقديم خدماتها. إذ يساهم كل عنصر من بشكل متزايد على استراتيجيات المزيج التسويقي الصحي لتعزيز جودة في تحسين (اتالعمليالدليل المادي، و ، الأشخاص، ترويج، الوزيعالمنتج، السعر، الت) عناصر المزيج التسويقي تجربة المريض ورفع مستوى الخدمة. هذا التوجه يدعم تحقيق أبعاد جودة الخدمة الصحية، مثل الملموسية من لاعتمادية عبر تقديم خدمات دقيقة وموثوقة، والاستجابة من خلال التفاعل خلال تحسين البيئة العلاجية، وا الخدماتالسريع مع احتياجات المرضى، إضافة إلى الأمان والتعاطف باعتبارهما من القيم الأساسية في تقديم ومن خلال هذا الفصل سيتم التطرق إلى المبحثين التاليين: .الصحية ة في التسويق الصحيمفاهيم أساسي المبحث الأول: جودة الخدمات الصحيةالمبحث الثاني: للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 6 ~ مفاهيم أساسية في التسويق الصحيالمبحث الأول: يعد التسويق الصحي من المفاهيم الحديثة نسبيا في مجال إدارة الخدمات الصحية، وقد بدأ يكتسب ة وتنوع مقدميها. يهدف التسويق الصحي إلى تحديد احتياجات أهمية متزايدة مع التوسع في تقديم الخدمات الطبي المرضى والجمهور الصحي المستهدف، والعمل على تلبيتها بكفاءة وفعالية من خلال تقديم خدمات صحية ومن خلال هذا المبحث سنحاول استعراض مفهوم التسويق الصحي، التطور الفكري للتسويق الصحي، ملائمة، حي والغرض منه، وأخيرا المزيج التسويقي الصحي.أهمية التسويق الص مفهوم التسويق الصحيالمطلب الأول: يتعريف التسويق الصحأولا: والذى يشمل العديد من المجالات الأخرى مثل والمعقدةأن مفهوم التسويق الصحي من المفاهيم الواسعة ى مفهوم التسويق التجاري ولكن الاختلاف هذا ويستند تحديد مفهوم التسويق الصحي عل ،التسويق الاجتماعى عملية اجتماعية وإدارية يحصل "نه أحيث أن التسويق التجاري يمكن أن يعرف على ،هو بالأهداف المتحققة من خلالها الأفراد والمنظمات على ما يحتاجون إليه ويرغبون فيه، من خلال خلق القيمة وتبادلها مع الآخرين. الضيق، فالتسويق يشمل بناء علاقات تبادلية مربحة مع العملاء تقوم على تقديم قيمة أما في السياق التجاري حقيقية لهم. لذلك، يمكن تعريف التسويق بأنه العملية التي من خلالها تتفاعل الشركات مع العملاء، وتبني .1"ية المطافعلاقات قوية معهم، وتخلق لهم قيمة، وذلك من أجل الحصول على قيمة مقابلة منهم في نها ما التسويق الصحي فهو يمثل مجموعة من الأنشطة والفعاليات التي تهدف إلى تحقيق الاتصال أ ن هذا أو بالجمهور المستهدف وجمع المعلومات عنهم وتحديد حاجاته بهدف تكوين سلوك صحي لدى الأفراد 2 السلوك يتطلب من العاملين في مجال التسويق الصحي: ؛البيانات عن السوق المستهدف وتحديد الحاجات الفعلية من الخدمات الصحية والدوائيةجمع المعلومات و - ؛تحديد نوع الخدمات الصحية والدوائية التي يحتاجها كل سوق مستهدف - تكوين سلوك صحي طوعي لدى الأفراد على اختلاف أجناسهم وانتشار وعي صحي يساهم في توجيه هذا - ؛السلوك ؛جاح أنشطة التسويق الصحيتحديد مدى فعالية ون - .تحديد مدى فعالية الخدمات الصحية والدوائية في تقليل الأمراض وجعل الأفراد أكثر قدرة للوقاية منها - التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة على البرامج المعدة بدقة نحو تحقيق قيمة كما عرف التسويق الصحي بأنه معتمدة في ، دفة بهدف بلوغ ما تسعى إليه المنظمات الصحية من أهدافتبادلية اختيارية مع الأسواق المسته 1 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marc Oliver Opresnik: Principles of Marketing, 17th edition, London, 2020, p29 13، ص2016، الطبعة الأولى، دار الفجر للنشر والتوزيع، القاهرة، مصر، : التسويق الصحيمحمد الصيرفي 2 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 7 ~ ذلك على ملاقاة حاجات تلك الأسواق المستهدفة ورغباتها، ومن خلال الاستخدام الفاعل للتسعير والاتصالات 1والتوزيع من أجل إعلام السوق وإيجاد الدافع لدى أفراد وخدمتهم. مجموعة من الأنشطة بأنهكن تقديم تعريف شامل للتسويق الصحي ناءً على التعريفين المقدمين، يمب المتكاملة التي تهدف إلى تحقيق التواصل الفعّال مع الجمهور المستهدف في المجال الصحي، من خلال جمع وتحليل المعلومات عن احتياجاتهم الصحية ورغباتهم، ثم تطوير وتنفيذ البرامج الصحية التي تلبي هذه الحاجات ة. يشمل التسويق الصحي التخطيط، التنفيذ، والرقابة على هذه البرامج لضمان تحقيق قيمة تبادلية مع بدق الأسواق المستهدفة، ويعتمد في ذلك على استخدام استراتيجيات فعّالة في التسعير، التوزيع، والاتصالات بهدف .إعلام السوق وتحفيز الأفراد على اتخاذ قرارات صحية جيدة تسويق الصحي إلى تكوين سلوك صحي لدى الأفراد، من خلال نشر الوعي الصحي وتوجيههم يهدف ال نحو اتخاذ قرارات صحية سليمة مثل الوقاية من الأمراض واتباع نمط حياة صحي. كما يُعد التسويق الصحي صحة العامة، أداة مهمة في قياس فعالية الأنشطة الصحية، مع تحقيق أهداف المنظمات الصحية مثل تحسين ال .تقليل الأمراض، وزيادة قدرة الأفراد على الوقاية منها 2:يرتكز التسويق الصحي علىمرتكزات التسويق الصحي الصيرفي: ثانيا: ؛تحقيق الاتصال بالمستفيدين من الخدمات الصحية والذين سوف يستفيدون منها في المستقبل .1 أنشطة التسويق الصحى وذلك من خلال إجراء البحوث تشكل المعلومات الركن الأساسي في تحديد وتوجيه .2 والدراسات والمسوحات اللازمة لتحديد الأنشطة التي من خلالها يتمكن العاملون في مجال التسويق الصحي من تحديد الحاجات والأنشطة التي يمكن من خلالها توجيه الحملات الصحية الناجحة والتي تهدف إلى وتكوين سلوك صحي طوعي في جمهور المستهلك اد على مختلف أجناسهمخلق الوعي الصحي لدى الأفر ؛لهذا الجمهور بالأنشطة التسويقية وإيصال المعلومات الضرورية ؛يمثل الزبون أو المستفيد من الخدمات الصحية محور الأنشطة في التسويق الصحي .3 الذين يشكلون السوق المستهدفة تخطيط استراتيجيات التسويق الصحي تركز على خلق سلوك طوعي للأفراد .4 بهذه الاستراتيجيات والأنشطة التسويقية. خصائص التسويق الصحي ثالثا: إن طبيعة التسويق في المنظات الصـحية لايختلـف مـن حيـث الجـوهر عمـا هو عليــه في مــنظات ي يتميز بها النشاط في هـذه المنظمـة الأعــال الأخــرى فهــو واحــد، إلا أن الاخــتلاف يكمــن في الخصوصية الت عـن تلـك، ولعـل ذلـك يعـود أساسا إلى رسالة المنظمة وأهـدافها وخصوصـية السـلع أو الخـدمات التـي تقـدمها وطبيعة الجمهور الذي تتعامل معه. وعليه وبقدر تعلق الأمـر بـالمنظات الصـحية فإن النشاط التسويقي فيها 3:ائص والتي من أبرزها الآتييمتاز بعدد من الخص 16محمد الصيرفي، مرجع سابق، ص1 15سابق، ص المرجع نفسه 2 دار كنوز المعرفة للنشر والتوزيع، عمان، الأردن، ، الطبعة الأولى، تسويق الخدمات الصحية، فريد كورتل، درمان سليمان صادق، نجاة العامري 3 109-107، ص ص 2012 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 8 ~ تمتاز المنظات الصـحية بكـون خـدماتها عامـة وموجهـة إلى عمـوم الجمهـور باتجاه تحقيق المنفعـة .1 هم وإشـباع حاجاتهم. وعليه فإن التسويق سيكون مطالب رضـالهـم وهـذا مـا يتوافـق مـع تحقيـق ؛والمتعدد الأنماط والحالاتيمزيد مـن التفاعـل والتواصـل مع الجمهور الواسع معظم المبالغ التي تنفقها المنظات الصـحية العامـة يكـون مصـدرها في الغالــب طــرف ثالــث .2 )الدولــة، شركــات التــأمن، المتبرعــون... إلــخ(، فالمنظمات الصحية تقدم خدماتها للمجتمع تحصل على تعويضات من الطرف وتحصل مقابل ذلـك عـلى عوائد، إلا أنها في ذات الوقت الثالث لتغطيــة الــنقص الحاصــل في المــوارد أو باتجــاه زيــادة الإمكانــات للتنويــع أوالتطوير في ؛الخدمات ن والتشريعات الحكومية بشكل كبر على اختيار المنظمة الصـحية للإستراتيجيات يتؤثر القوان .3 مـلي عليهــا بعـض السياســات في تإنها في بعـض الأحيـان التسويقية التي من الممكن اعتادها بل مها من يمكن أن تكون حرة في تقدير ما ثالتعامـل مــع أنـواع محــددة مـن الخــدمات الصحية أك ؛عدمه ي السلك الطبي نا الإدارة والثامن أحدهيفي أغلب المنظات الصحية تكون قوة القرار موزعة بن طرف .4 لتوزيع من شأنه أن يحدث نـوع مـن التعارض أو المشكلات في اختيار وهذا ا، والتمريضي الإسـتراتيجيات التسـويقية الممكنـة التطبيـق، وهذا من شأنه أن يجعل إدارة التسويق ونشاطها ؛المؤدى في المنظمة الصـحية موضع إرباك وتأثر بنتائج هذا الصراع )المريض( يرغب في أن يكون موقع تقديم متاز الخدمات بسمة الإستقراب، أي أن المستهلكت .5 متاز يأن الأمر في الخدمات الصحية المقدمة من قبل المنظات الصحية الخدمة قريب إليه، إلا بأكر من ذلك ومن مـؤشرات النجـاح التسـويقي لتقديم الخدمة نذكر: ا مدماتها، فكلات الصحية من المستفيدين من خمويقصد بها درجة قرب المنظدرجة الإستقراب: - اهو مـا تـأشر قـوة الإسـتجابة للحالـة الصـحية المطلـوب تقدمها، كمكانت قريبة مـن الجمهـور، كل الحال على سبيل المثال في العناية بـالأم الحامـل ورعايـة الأطفـال... إلخ. ات الصـحية. ويـأشر ويقصد بها مقدار الإنتشار الجغـرافي والإتسـاع في تقـديم الخـدمدرجة التباعد: - ات الصحية ممذلك في مجال خلق التوعية الصحية والإرشاد الصحي للمناطق البعيدة عـن المنظ واستجابتهم لتلك البرامج المعدة. متاز الخدمات الصحية إلى حد ما بتذبذب الطلب عليها مـن قبـل تالدرجة الزمانية والمكانية: - ت اليوم الواحد أو أيام الأسـبوع، أو حسـب المواسـم. أمـا كان ذلك خلال ساعا واء، سنيالمـواطن مكن أن تقدم خدماتها في الداخل أو الخارج عندما يبالنسبة للدرجة المكانية فإن المنظمة الصحية يتوجب خروج الهيأة الطبية إلى موقع المرضى. للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 9 ~ ما بن عدد مـن ويعني أن نجاح الخدمة الصحية وتسويقها يتكاملدرجة التخصص وتكاملها: - ن لها دون طرف واحد فقط. يالأطـراف المنتج ر الاقتصادية البحثـة ير من الأحيان تطبيق المعايييكون من الصعب في كثالمعاير الاقتصادية: - عنـد تقديم الخدمات الصحية، باعتبارها تنصب أساسا نحو الإنسان وهو أعلى قيمة مـن كل شيئ، أن تحقق فوائد مضافة ليس بهدف تحقيـق الربح المجرد، بل لأغراض فالمنظات الصحية مطالبة بـ ار في مجال تقـديم خـدمات صـحية بنوعيـة أفضل وبتعدد أوسع يشمل أكبر عدد مإعادة الإستث .ممكن من المستفيدين منها جه مجموعة من العوامل تو هذا المستفيد من الخدمة الصحية تتحكم في عملية اختياره للمنظمة الصحية ي، وبالتالي على المنظمة الصحية التي تريد كسب أكبر عدد ممكن من المستهلكن القيام بدراسة ئسلوكه الشرا امل المؤثرة على اتخاذه لقرار الشراء للخدمة الصحية. و سلوك هذا المستهلك وتحديد أهم الع الصحيالتطور الفكري لتسويق المطلب الثاني: المراحلبقية منظات الأعال، وهذه نظات الصحية بعـدة مراحـل شـأنه في ذلـك شـأنالمفهوم التسويقي في الم مر 1:تتمثل في المفهوم الإنتاجيأولا: ، بحيث (تتعامل معهم كعدد)مـدخل كمـي بيقود هذا التوجه المـنظات الصـحية إلى التعامـل مـع المـرضى ق كفاءة في الإنتاج والتوزيع عن طريق تقليل الكلف. يفرض هذا التوجه بأن المهمة الرئيسية للمنظمة هي تحقي ام بكل مريض بصورة منفـردة، ويـبرز ذلـك خاصـة في الوقـت الـذي يقضـيه مفي حن يفـترض أن يـتم الإهت الأطباء إلى مضاعفة قـدرتهم في فحـص المـريض وبالتالي تقليل المرضى في صالات الإنتظار، مايضطر .الفحص ليتم بسرعة أكـبر مـا يوافـق اسـتمرار العملية الإنتاجية حتى لو تجاهل المريض الوقت الضائع في أثناء ا تتجه الكثر من المنظات الصحية نحـو فلسـفة المنـتج، فالعديـد مـن المنظات لـديها التـزام قـوي مك ات. فهي تركز على مار تلك المنظمنتجاتهـا وقيمهـا حتـى لوكـان الزبـائن يـأتون في الدرجة الثانية في فلسفة وأفكب ا هو مفي هذا التوجه بقوله: "نحـن نعلـم أفضـل منـكKotler ـر مـن حاجيات الزبائن وجسد كوتلرثالمنـتج أك ويرى أن التوجه نحو المنـتج يفـترض بـأن المهمـة الرئيسـية للمنظمة هي تقديم المنتجات التي تعتقد . "الأفضل لك .وق المنظمة أنها جيدة للس المفهوم البيعيثانيا: ر ثتؤمن بعض المنظات الصحية بأنها تستطيع زيادة حصتها السوقية من خلال زيادة الجهود البيعية أك ر جادبية، وأن مثل هذه المنظات تزيد من ميزانيـة الإعـلان والبيـع ثمانها بتغير المنتجات لجعلها أكيمن إ وهذا التوجه من شأنه أن يوفر عدد أكبر من المرضى في الأمد الشـخصي والأشـكال الأخـرى مـن الترويج، 34-30محمد الصيرفي، مرجع سابق، ص ص 1 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 10 ~ مثل هذا العدد في المستقبل البعيد. ويفترض هذا التوجه بأن المهمـة الرئيسية يتضمن توفر القريب ولكن لا .ـن عـلى الخدمات والمنتجات الموجودة حاليايام مـرضى المـنظات الصـحية المحتململلمنظمة هي تحفيـز اهـت لتوجه نحو المبيعات هو توجه نحو المنتج مستند إلى البيع والترويج يهـدف إلى توليد معدلات عالية وا .من المبيعات كمفتاح لتحقيق نسبة أرباح عالية المفهوم التسويقيثالثا: عرف المفهوم التسوقي على أنه ذلك التوجه الذي تكون فيه المهمـة الرئيسـية للمنظمة الصحية هي اجات الأسـواق المسـتهدفة ورغباتهـا، وإشـباع تلـك الحاجات والرغبات من خلال تصميم المنتجات، تحديد ح ولاشك في أن المفهوم التسويقي المستند إلى .الإتصال، التسعر، وتسليم المنتجات والخدمات المنافسة والمناسبة :هذا التعريف يتطلب ما يلي اجيات الزبـائن ورغبـاتهم وأثرهـا في تشذيب خطط المنظمة معرفة إدارة المنظمة الصحية بأولويات ح .1 للحصول على المعلومات اللازمة لتحديد حاجات وعملياتها المختلفة، واستخدام بحوث التسـويق ؛الأسواق المستهدفة الحـاضرة والمستقبلية مة لهذه ئتطوير الأنشطة الترويجية للاتصال مـع السـوق المسـتهدف، ومـزيج خـدمات جديدة ملا .2 ؛الأسواق مة للخدمات الصحية التـي مـن شـأنها أن تكـون منافسة ومقبولة ومفضلة ئتطوير استراتيجية تسعر ملا .3 ؛لدى المستفيدين منها ؛تطوير وابتكار استراتيجية توزيع كفوءة للخدمات الصحية .4 ية يترجم ويفسر أن التسـويق الصـحي في الجانـب العمـلي في المـنظات الصح Cooper وقـد لاحـظ بصورة ضيقة ويصـبح مقـتصرا ومرادفـا للـترويج، في حـن أن المفهوم التسـويقي يركـز عـلى مراعـاة حاجـات الزبـون وعليه فإن المفهوم التسويقي واقعه وأهدافـه موجهـة أساسـا ، كرة وإضـافة خصـائص للخدمة كاستجابة لذليالمتغـ .هلك هو محور العملية التسويقية ومحركها الرئيسيباعتبار أن المست نحـو المسـتهلك والمتنامي الطبيعــة القدســية لمهنــة الطــب جعلــت أنصــار هــذا المفهــوم الحــديث إني: اعمالمفهوم الإجترابعا: وى رفاهية في وقتنا الحاضر يعدون التسـويق نشـاط قابـل ومـؤثر، ينبغـي أن يـؤدي دورا رياديا في عملية رفع مست لأفكار التي يؤمن بها رجال التسـويق والمنعكسة ااعي للتسويق يعبر عن مفالتوجه الإجت، الأفراد في المجتمع آثارها على الأنشطة التي يزاولونها والمنصبة نحو تحقيـق الصـالح العـام للمجتمع، ودون تقييدها بفئة معينة من .الأفراد ات الصـحية ذات التوجه التسويقي، والملتزمة مأحيانا مشـكلة للمـنظإلا أن هذا التوجه التسويقي يشكل يرغب فيه، لا ما هو مابيحتاج إليه السوق ر ء حاجات الأسواق ورغباتها، ولعل المشكلة تكمن في أن مارضابإ أن وأن ما يحتاج إليـه المـريض مـن علاج هو عادة شيئ معقـول يتضـمن في نوعيتـه رعايـة جيـدة، في حـن مرتبطـة بالحاجـة المعقولة التي هي ريبحـوث التسويق تظهر بأن المرضى يرغبون ويتمنـون أمنيـات متنوعـة غ للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 11 ~ نوعية جيدة من الرعاية، فهم يريدون فضلا عن العلاج، إستجابة سريعة لرغباتهم ومتطلباتهم الكثرة في غرفهم .الغدائية وغرهاوخيارات عريضـة في أنـواع الأطعمـة المقدمة في وجباتهم مكـن إشـباعها، لتعارضـها مـع سـلامة صـحة المريض أو لتعارضها يبالإضافة إلى أنه توجد رغبات لا .نيامات المجتمع مثل التدخممع اهت اعي للتسويق تضغط موفي كل من الحالات المتقدم ذكرها فإن المنظات الصـحية بتطبيقهـا المفهـوم الإجت .وحاجات المـريض مـن أجـل مصلحتهوتكبث على بعض رغبات ظهرت حقـوق ق( اعــي للتسويمالمفهــوم الاجت)وفي هــذه المرحلــة مــن مراحــل الفكــر التســويقي مجال القطاع الصحي برز ما يسمى بحصانة المريض ايـة المسـتهلك، وفيمالمسـتهلك، وأسسـت جمعيـات ح باتجاه سيادة المريض، فكل مريض وفقـا لهـذه الحصـانة يتمتع بالحقوق مثل التحول الأساسي تبأنها يعتقدالتي :الآتية تلقي الخدمة الصحية على أساس الحاجة الطبية السريرية، وبغض النظـر عـن الإمكانات المادية .1 ؛للمستهلك الصحي م الحصول على الخدمات الطبية الطارئة في أي وقت، والتمتع بخدمـة سـيارات الإسعاف وأقسا .2 ؛الطوارئ في المنظمة الصحية ارس أن الإحالة مالإحالة إلى طبيب استشاري مقبـول مـن قبـل المـريض، عنـدما يـرى الطبيـب الم .3 ؛ضرورية إعطاء المريض التفسر الواضح لكل معالجة طبية مقترحة، فضلًا عـن توضـيح المخاطر المحتملة .4 ؛ريض قبـول أو رفض العلاجوالبدائل العلاجية الممكنة، ومن ثـم يقـرر المـ للمــريض الحــق في الإطــلاع عــلى ســجلاته الطبيــة، ولــه حــق التأكــد مــن أن العاملن في المنظمة .5 ؛الصحية يحافظون على سرية معلومات تلك السجلات ؛له الحق في قبول أو عدم قبول المشاركة في البحوث الطبية، أو تـدريب طلبـة كلية الطب .6 ، تتضمن (المقدمة في المنظمة الصحية)اء معلومات تفصيلية عن الخدمات الصحية المحلية إعط .7 ؛ر النوعية والحد الأقصى لطول فترة الانتظاريمعاي ة ورود شكوى حول الخدمة الصـحية المقدمـة، أيـا كـان مقـدم هذه الخدمة فيجب أن تدقق لفي حا .8 ة من مدير المنظمة الصحية أو المدير العام للسلطة تحريري ويستلم مقـدم الشـكوى إجابـة سريعـة ؛الصحية الإقليمية امات الأسواق محاجات ورغبات واهت اعي للتسويق بأن مهمة المنظمـة هـي تحديـدمويفترض المفهوم الاجت ها أن ن، وبالطريقة التـي مـن شـأنير كفـاءة وفاعلية من المنافسثالمرغوب بصـور أكـ الجودةالمستهدفة، وتقديم .تـدعم المسـتهلك والمجتمـع وتحقق الرفاهية لها للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 12 ~ أهمية التسويق الصحيالمطلب الثالث: مكن حصرها في يتبرز أهمية التسويق في المنظات الصحية من خلال المزايا والفوائد المتحققـة من استخدامه، و 1:الآتي نمـط الإدارة العقلانيــة، والتنســيق تحسن كفاءة الأنشطة التسويقية وذلك مـن خـلال التركيـز عـلى .1 التسويق يجهز الإدارة مدخل علمي يجعلها ، فمــن أجــل تطــوير المنــتج، التســعر، التوزيــع والــترويج ا متنفذ الحد الأعـلى مـن الكفـاءة والفاعلة في الأنشطة التسويقية فضلا عن التنسيق المستمر في ؛بينها كر تحسسا لحاجات المجتمـع الصـحية، مـن خـلال انــدماجها مــع جعل المنظات الصحية أ .2 هم هي من صلب عمل رضاالجمهــور، إذ أن عمليــة استقصــاء آراء المــرضى وقيــاس درجــة ن ي( بFeed Backير التغذية العكسية )يوظيفة التسويق، فهـي العـنصر الـرئيسي لعمليـة تس ؛المرضى والمنظات الصحية صـورة المنظمـة الصـحية وجعلهـا في وضـع متميـز ولائـق في السـوق الصحي، فإدخال تحسن .3 مفهوم التسويق في عمل المنظات الصحية يجعلها تتجه كليا بأفكارهــا نحــو جميــع الأفــراد، فضــلا ضل الخدمات عــن ســعيها للبحــث عــن تلــك الميــزات التنافسية التي تتمكن من خلالها من تقديم أف ؛للمحتاجن إليها ر فاعليـة في تقـديم وتوزيع الخدمات، ثتمكن إدارة المنظات الصحية من خلال خلق أنظمـة أكـ .4 ؛ووضع السياسة السعرية المناسبة للخدمات الصـحية التـي تقدمها ؛تنميــة الــوعي الصــحي والتثقيــف الطبــي لــدى المســتفيدين مــن الخــدمات الصحية .5 يعمل التسويق على إتمام عمليات التبادل بين المـرضى والمنظمـة الصـحية مـن خلال إدارة .6 عمليات الشراء والبيع للخدمة المؤداة ومايتطلبه ذلك من: ؛جمع المعلومات - ؛استخدام الأساليب والطرق المختلفة لتقدير حجم الطلب - ت والفنين والمساعدين والعالة رضـاى كالأطبـاء والممتقدير الطاقـة اللازمـة مـن العمالـة لخدمـة المـرض - الأخرى، وأيضا تقدير الطاقة الاستيعابية من الأسرة وتجهيزاتها لمواجهة ومقابلة الطلب في المنظات الصحية. يعمل التسويق على تحديد السوق المستهدف ومن هم المستفيدون الحاليون والمرتقبون الذين تقدم -7 ؛المختلفة، ما يتلائم ومشـاكلهم الصحية وأمراض البيئة المحيطة لهم الخدمات الصحية 107-105 صص فريد كورتل، درمان سليمان صادق، نجاة العامري، مرجع سابق، 1 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 13 ~ إن ازدياد أشكال الخدمات الصحية المؤداة، وازدياد التكنولوجيـا أضـاف بعـدا جديدا للمنافسة بـن -8 المـنظات الصـحية، مـا آثـر عـلى الـدور الـذي يلعبـه التسـويق في هــذه المــنظات لإشــباع رغبـات ــات الأفــراد في المنطقــة المخدومة. واحتياج المزيج التسويقي الصحي: الرابعالمطلب يُعد المزيج التسويقي الصحي أحد الأدوات الأساسية التي تعتمد عليها المؤسسات الصحية في تطوير خدماتها ، الترويج، لتوزيعاالمرضى. ويتكوّن هذا المزيج من سبعة عناصر رئيسية تشمل: المنتج، السعر، رضاوتحقيق والعمليات، وفيما يلي هذه العناصر:، الدليل الماديالأشخاص، أولا: المنتج الصحي )الخدمة(: تعريف المنتج الصحي -1 تجربة زمنية يعيشها أنها : "l.cloristopher حسب االخدمـة والـذي يشـار إليـهإلى التطرق من المفيد 1"يوتقن يمؤسسة ومع دعم مادأثناء تفاعله مع فرد من أفراد ال العميل يخضع لتبادل يكون في جوهره غير مادي، ولا منفعةنها: "الخدمة هي نشاط أو أفقد عرفها kotlerما أ .2يؤدي إلى أي نقل للملكية. ويمكن أن تكون الخدمة مرتبطة أو غير مرتبطة بمنتج مادي ي، وأن تسويقها يتطلب فهم خصائصها يعكس تعريف كوتلر أن الخدمة تختلف جوهريًا عن المنتج الماد .وصعوبة القياس المسبق للجودة، الفريدة مثل عدم الملموسية، زوالها السريع، تفاعل العميل م من خلال تفاعل ويمكن تعريف الخدمة تعريفا شاملا بأنها : نشاط أو أداء غير ملموس في جوهره، يُقدَّ لتبادل لا يؤدي إلى نقل ملكية، بل يوفر تجربة مؤقتة، مدعومة مباشر بين العميل وأحد أفراد المؤسسة، ويخضع بوسائل مادية وتقنية تهدف إلى تلبية حاجة أو رغبة لدى العميل، وقد تكون مرتبطة أو غير مرتبطة بمنتج .مادي بأنها مجموعة البرامج والأنشطة الصحية التي تهدف فتعرف Health Services الخدمة الصحيةأما بأنها كافة وعرفت أيضا ة المجتمع من المشكلات الصحية وعلاج هذه المشكلات في حال حدوثها.إلى وقاي 3.التي تقدم لإشباع حاجات أو رغبات صحية لطالبي الخدمة الصحية اتالخدم الخدمات الصحية بأنها تدخل مخطط من جانب Darsky & Metznerيعرف دارسكي ومتزنر و .4منهمامراض وتعويق المرض والموت المبكر أو وقاية المجتمع المجتمع يهدف إلى مكافحة الأ 76ص ، 2023ولى، الطبعة الأنشر خاص، المفاهيم الأساسية في إدارة الخدمات الصحية، مدحت محمد العزب: 1 2 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, 14e édition, Pearson Éducation France, 2015, p 440 3 Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert J. Stevens. Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer-Driven Health System. Jossey-Bass, 2008.p 195 ، 2008 القاهرة، مصر، مجموعة النيل العربية، إدارة الجودة الشاملة في مجال الخدمات )الإجتماعية،التعليمية والصحية(،مدحت محمد أبو النصر: 4 195ص للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 14 ~ في المنظمة الصحية تعـبر عـن العلاج المقدم للمرضى سواء (الخدمة)مكن القول بأن المنتج يوبذلك أو قبول وانتفاع من قبل المرضى وما يؤول لأن يكون رضاكان تشخيصا أو إرشادا أو تدخلا طبيا وينتج عنـه . ة أفضـلبحالة صحي :1في أبعاد الخدمة الصحيةتتمثل أبعاد الخدمة الصحية: -2 ترتبط أساسا بجوهر الخدمة الصحية المقدمة ذاتهـا والتـي تتكـون مـن عـدة: الصفة المميزة للخدمة -أ ؛إجراءات مختلفة تشخيصية وعلاجية ره يالمريض أو غوتتمثل في العناصر المختلفة التي يحصل عليها :المنافع المرجوة من الخدمة -ب للمنظمة الصحية لمقابلة احتياجاتهم الصحية. والتي يطلق عليها في بعض نيمـن المـراجع ؛المتحقق للزبون رضاالحـالات بحزمة ال وتتمثل في كافة العناصر المضافة التي تقدمها المنظمة الصحية :ة(المكمل)الخدمات المساندة -ت تتضـمن نظـام حجـز المواعيـد، طـاقم اسـتقبال المـرضى،لجوهر الخدمة الصحية المقدمة للمـرضى و .خدمات الاتصال الهاتفي...الخ :2تكمن أهمية الخدمات الصحية فيما يلي :همية الخدمات الصحيةأ -3 الفحص الدوري والمستمر، والذي يساعد في معرفة واكتشاف بعض الأمراض بشكل مبكر والعمل على قبول -أ ؛علاجه الفرد للعلاج والتمكين من ؛بأسعار وتكاليف منخفضة يمكنهم تحملها توفر لهم أفضل خدمة صحية ممكنة -ب ؛تقي من الإصابة من الكثير من الأمراض المزمنة، والأوبئة المنتشرة -ت الحفاظ على صحة الأشخاص، وتوفير لهم كافة الإمكانيات والموارد والتقنيات الحديثة التي تعزز من -ث ؛ي أسرع وقت ممكناحتمالية اكتشاف المرض ف توفير الرعاية الطبية اللازمة للطفل، وذلك من خلال متابعة نموه وقدرته على الحركة، بالإضافة إلى قياس -ج ؛وزنه وطوله بشكل مستمر تأتي مرحلة الوضع، ويبدأ الاهتمام ينتقل تدريجيا للاهتمام الاهتمام بصحة المرأة الحامل وجنينها حتى -ح ؛بصحة الطفل .لى توفير كافة التطعيمات الوقائية اللازمة للأطفال حتى سن معينالمداومة ع -خ : الصحي مستويات المنتج -4 :3عند التخطيط لعرضها في السوق، تحتاج مؤسسة الرعاية الصحية إلى مراعاة خمسة مستويات للمنتج بيل على س .هي الفائدة الجوهرية التي يبحث عنها العميل :(Core Benefit) المنفعة الأساسية‌.أ ومَن يشتري الأسبرين المثال، المريضة التي تزور مستشفى للولادة تسعى إلى ولادة آمنة وصحية، 152مرجع سابق، ص ، تسويق الخدمات الصحيةفريد كورتل، درمان سليمان صادق: 1 62، ص 2023، 01، العدد07(، مجلة سوسيولوجيا، المجلد جودة الخدمات الصحية )مدخل مفاهيميسناني لبنى: 2 3 Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert J. Stevens. Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer-Driven Health System, op. cit., pp 263-264 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 15 ~ وليس فقط .لذلك، يجب على المسوّقين أن يروا أنفسهم كمقدّمي فوائد فعلية .يريد تسكين الصداع مقدمي منتجات. المنفعة الأساسية إلى في هذا المستوى، يحوّل المسوّق :(Basic Product) المنتج الأساسي‌.ب سرير يمكن استخدامه كطاولة ى فغرفة المستشفى في قسم الولادة قد تحتوي عل .منتج ملموس .ولادة، ميزان، كرسي للاسترخاء، أضواء عالية الشدة، وجهاز تصوير بالأشعة فوق الصوتية ا وهو مجموعة الخصائص والظروف التي يتوقعه:(Expected Product) المنتج المتوقع‌.ت ثوبًا نظيفًا، أغطية سرير جديدة، :مثلًا، الأمهات الحوامل يتوقعن .العملاء عند شراء المنتج .مصابيح تعمل، طعامًا مقبولًا، وهدوءًا نسبيًا في .وهو المنتج الذي يتجاوز توقعات العملاء:(Augmented Product) المنتج المعزز‌.ث سهولة :ا المنتج المعزز الخصائص التاليةالمستشفيات بالدول المتقدمة، غالبًا ما يشمل هذ الوصول إلى الرعاية، تنسيق الرعاية، المعلومات والتثقيف، الراحة الجسدية، الاستمرارية والانتقال هذا النوع من .إلى المنزل، الدعم العاطفي، إشراك الأسرة والأصدقاء، واحترام تفضيلات المرضى .المرضى في هذه الأسواقالتعزيز ناتج عن شدة التنافس على جذب يشمل جميع التحسينات والتحولات المستقبلية التي قد :(Potential Product) المنتج المحتمل‌.ج وهنا تبحث الشركات عن طرق مبتكرة لإبهار العملاء والتميّز عن .تطرأ على المنتج أو العرض لقوة الدافعة في تصميم مراعاة تفضيلات عائلات النساء كانت ا :على سبيل المثال .المنافسين مركز الولادة الجديد بمستشفى "غاستون ميموريال"؛ ومن المتوقع أنه مع تطور تفضيلات .العائلات، سيتطور المركز أيضًا :الخصائص المميزة للخدمات -5 :1تمتلك خدمات الرعاية الصحية أربع خصائص رئيسية تؤثر بشكل كبير على تصميم البرامج التسويقية، وهي على عكس المنتجات المادية، فإن الخدمات لا يمكن رؤيتها :(Intangibility) دم الملموسيةع -أ أو تذوقها أو لمسها أو سماعها أو شمّها قبل شرائها. فعلى سبيل المثال، لا يستطيع الشخص الذي سيخضع لعملية تجميل أن يرى النتائج مسبقًا، كما أن المريض الذي يزور الطبيب النفسي .ستطيع التنبؤ بالنتيجة النهائية للعلاجلا ي وللتغلب على هذا الغموض، يسعى المشترون إلى البحث عن أدلة على الجودة من خلال استنتاجات يستخلصونها من البيئة المحيطة بالخدمة، مثل: المكان، والأشخاص، والمعدات، والمواد الإعلامية، والرموز، ديم خدمات الرعاية الصحية أن تحاول إثبات جودة خدماتها من خلال والسعر. وبالتالي، يمكن لمؤسسات تق .الأدلة المادية وطريقة تقديم الخدمة 1 1 Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert J. Stevens. Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer-Driven Health System, op. cit, pp 266-270 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 16 ~ عادةً ما تُنتَج الخدمات وتُستهلك في الوقت نفسه، بخلاف السلع:(Inseparability) التلازم -ب ك لاحقًا. وعندما الملموسة التي يتم تصنيعها، وتخزينها، وتوزيعها عبر وسطاء متعددين، ثم تُستهل يقدم شخص ما الخدمة، يصبح هو ذاته جزءًا لا يتجزأ منها. وبما أن المستهلك يكون حاضرًا أثناء .تقديم الخدمة، فإن التفاعل بين المقدم والمستهلك يشكّل سمة مميزة في تسويق الخدمات لهذا التفاعل. فعلى سبيل ومع التقدم التكنولوجي، لم تعد الحاجة إلى التواجد المادي شرطًا أساسيًا المثال، يمكن للأطباء مراقبة المرضى في وحدات العناية المركزة عبر أنظمة مراقبة إلكترونية عن بُعد. كما أصبح بإمكان الأخصائيين الطبيين تقديم آرائهم واستشاراتهم عن بُعد بفضل تطور تقنيات الاتصالات، وهو ما .(Telemedicine)دالطب عن بع"يعرف اليوم باسم تتميز الخدمات بدرجة عالية من التفاوت، لأنها تعتمد على الشخص :(Variability) التفاوت -ت الذي يقدمها، وكذلك على توقيت ومكان تقديمها. ولمعالجة القضايا المتعلقة بجودة الخدمة، يحاول فإن الظروف مقدمو الخدمات توحيد أو "تنميط" منتجاتهم وخدماتهم قدر الإمكان. ومع ذلك، م المحيطة بكل حالة تقديم للخدمة غالبًا ما تكون فريدة من نوعها، مما يعني أن الخدمة لا تُقدَّ .بنفس الطريقة في كل مرة وللأسف، يمكن أن يؤدي هذا التفاوت في تقديم الخدمات إلى أخطاء طبية خطيرة. فتعبئة وصفة طبية جميعها أمثلة على أخطاء —لية جراحية على العضو الخطأخاطئة، أو حقن دواء غير مناسب، أو إجراء عم قاتلة تُودي بحياة الآلاف من الناس سنويًا. نتيجة لذلك، أصبح المرضى أكثر وعيًا بهذا التفاوت، ويبحثون .بشكل متزايد عن مصادر للمعلومات قبل تلقي الرعاية الطبية :على ثلاث خطوات رئيسية ولتحسين الجودة وتقليل الأخطاء، تعتمد مؤسسات الخدمات .الاستثمار في إجراءات توظيف وتدريب جيدة - .توحيد عملية تقديم الخدمة عبر المؤسسة- - .العملاء رضامراقبة - لا يمكن تخزين الخدمات كما يُخزَّن المنتج المادي، بل يمكن فقط :(Perishability) الفناء -ث ها. هذه القابلية للتلف لا تُعد مشكلة كبيرة بناء القدرة على تقديمها عندما تكون هناك حاجة إلي عندما يكون الطلب متوقعا ويمكن للمؤسسة أن تحتفظ بسعة زائدة عن الحاجة. ولكن في مجال الرعاية الصحية، فإن ضمان توافر القدرة على تقديم الخدمة دائمًا يُعد أمرا مكلفا للغاية. على ت مؤقتات بأجور مرتفعة لتلبية الطلب رضامم سبيل المثال، قد تضطر المستشفيات إلى توظيف .الموسمي المتزايد للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 17 ~ :لأهـمية التسويقية لمنتج المنظمة الصحيةا -6 بعيدا عن الأهمية العلمية والطبية للخدمات المقدمـة في المـنظات الصـحية سواء كان ذلك للمرضى كن تحديد بعض المؤشرات التي تدل على ميالراقدين أو المراجعن الخارجين أو المنظمـة الصـحية ذاتهـا فإنه :1الأهمية التسويقية للمنتج المقـدم من طرف المنظمة الصحية وهي لولا وجود الخدمة الصحية المقدمة من قبل المنظمة الصحية لمـا أصـبح هنـاك أساسا مبررا .أ ؛ا المريض والمنظمة الصحيةملوجود العلاقة بن طرفي العملية التبادلية التسويقية وه لولا وجود الخدمة الصحية لما أمكن لبقية عناصر المزيج التسويقي الأخـرى أن تعمل أو حتى .ب ؛تتواجد أصلا مكـن أن يسـهم في تحقيـق وزيـادة مكانة المنظمة يتقديم الخدمة الصحية وبنوعيـة مناسـبة .ت ؛الصحية في السوق التنافسي الصحي هـي مخرجـات المنظمـة الصـحية لسلسلة العمليات المنتج /الخدمة الصـحية المقدمـة للجمهـور .ث المختلفة التي تقدمها للمرضى والمـراجعن والتـي تسـتطيع من خلالها أن تحقق عوائد مالية ارها ملتغطية جزء أو كل النفقـات التـي تحملتهـا في الإنتاج أو مساعدتها في إعـادة اسـتث ؛صحية جديدةلمعـدات وأجهـزة طبيـة جديـدة لتقديم خدمات الخدمة الصحية تتميز بالتسارع الكبر في تطورهـا وتنوعهـا نظـرا للاكتشـافات العلمية المتلاحقة .ج للحد من الأمـراض المستعصـية ومعالجتهـا، مـا يسـتوجب مواكبة الخدمـة الصـحية المقدمـة .لمختلـف الحاجـات المسـتجدة لـدى أفـراد المجتمع 2:يمر المنتج الصحي بالمراحل التالية ي:دورة حياة المنتج الصح -7 تعتبر هذه المرحلة اكتشافا للسوق وتبرز فيه مدى قدرة المنـتج الصـحي عـلى :مرحلة التقديم .أ الاستمرار وتحديد المعوقات والتحسينات المناسبة على المنتج اسـتنادا لـردود أفعـال المستفيدين، :ة بـوتتميز هذه المرحل ــذلك يجــب اســتخدامعــدم وجــود معل - استراتيجية الاعلان ومــات كافيــة عــن المنــتج الصــحي، ل الاخباري، الارشادي، والتعليمي بهـدف إخبـار المسـتفيدين مــن الخدمــة بتقــدمها إلى الســوق، كــذلك ؛إرشــاد المســتفيد وتعليمــه كيفيــة الحصول عليها وكيفية الاستفادة منها .طلب أولي عليه مكن المنتج الصحي من اختراق السوق وخلقتدام سياسة سعرية مناسبة استخ - ؛الصحية استخدام نقاط توزيعية محـدودة مختـارة اسـتنادا لظـروف تقررهـا المنظمـة - .القيام بعرض وتقديم تجريبي للمنتج الجديد - لتوزيعيـة والسـعرية دور مهم في إن لنجاح الاستراتيجيات الانتاجية، الترويجيـة، ا :مرحلة النمو‌.ب ا عـلى انتقـال مزيادة كمية المبيعات من المنتجـات الصـحية، وزيـادة المبيعـات تعتـبر مؤشرا مه 154-153، ص ص 2009عرفة العلمية للنشر والتوزيع، عمان، الأردن، الطبعة الأولى، دار كنوز الم تسويق الخدمات،فريد كورتل: 1 167-163ص ص مرجع سابق، تسويق الخدمات الصحية،كورتل، درمات سليمان صادق: فريد 2 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 18 ~ المنـتج مـن مرحلـة التقـديم إلى مرحلـة النمـو فقـد استطاع المنتج أن يلبي حاجات المسـتفيدين منـه. لة الأجدى اقتصاديا ترغـب إدارة المنظمـة الصـحية في إطالـة مثل المرحتوخـلال هـذه الفـترة والتـي :مو مستمر ومحققة عوائد متزايدة وتتميز هذه المرحلة مايلينالمرحلة لكونها في عمـر هـذه .السعي لتطوير الخدمة الصحية المقدمة ما يضفي عليها خصائص جديدة - ؛زيادة كمية الانتاج - ؛زيادة عدد النقاط التوزيعية - هداف الربحية للمنظمة والأ تخدام سياسات سعرية تنسـجم وطبيعـة القـدرات الشرائيـة للمسـتفيديناس - ؛الصحية كافية عن الخدمة. ري وذلـك لامـتلاك المسـتفيد معلومـاتيالتأكيد على استراتيجية الاعلان التـذك - ؛وفي نهاية هذه المرحلة تلجأ المنظمة إلى اسـتخدام الإعـلان التنافسي .تأكيد تبني استراتيجية البناء - متــاز أيضــا بــدخول منافســن جــدد للمنــتج الجديــد في السوق، ما يجعل المنتج الجديد يقـاد تإلا أن هــذه المرحلــة .المنافسة للانتقـال إلى مرحلـة لاحقـة إذا مـا اشـتدت ، وتكـون معظـم المنتجـات في هــذه مثل المرحلة الأطول من بن المراحل الأربعةت :مرحلة النضج‌.ت ربــاح المتحققة تبدأ بالانخفـاض المرحلــة في دروتهــا. ومــا يحصــل في هــذه المرحلــة هــو أن الأ النسـبي قياسـا بالمرحلـة السـابقة، رغـم الارتفـاع الحاصل في المبيعات، وذلك نتيجة لدخول منافسن تسويق في المنظمة الصحية أن تفكـر جـديا في كيفيـة إبقـاء المنـتج إدارة ال جدد إلى السـوق. وعـلى الصـحي لأطول فترة ممكنة في السـوق، شريطـة أن يكـون ذلـك البقـاء ناجحـا. وأن تـتمكن بذات الوقت من استثار الجوانب الموجبة من المنافسـة مـن خـلال إدخـال بعـض التعديلات على المنتج. وخــلال هــذه المرحلــة تبــدأ ظــواهر .قل جراء القدرة على تخفيض التكاليفأو تقدمه بسعر أ اســتقرار المبيعــات وتشــبع الســوق مــن المنتجات الصحية وأن هذا الاستقرار يعتـبر مـن المـؤشرات يقودها يجابيـة لأن عـدم إمكانية المنظمة زيادة كمية المبيعات والاحتفاظ بحصتها السوقيةـر الإيغ .إلى بداية مرحلة التدهور رة من دورة حيـاة المنـتج والتـي تـؤول في يمثل المرحلة الأختوهي (: الانحدار) مرحلة التدهور‌.ث نهايتهـا إلى خروج المنتج الصحي من السوق. وتبدأ ملامح هذه المرحلة بالانخفـاض الشـديد في ا مسلبيا على الايـرادات النهائيـة المتحققة. كمستوى المبيعات، وارتفاع واضح في التكاليف ينعكس أن التقدم التكنولوجي في المجال الطبي الذي يؤول إلى إفراز منتجات طبية جديدة مناسبة تكون ـر الحاصـل يسببا آخرا في بروز هذه المرحلة والتي قد تكون سريعـة أو متباطئة. فضلا عن التغ إن إدارة المنظمة الصحية ستكون .جـات الجديدة المنافسةفي سـلوك المسـتهلك وتحـولهم إلى المنت ن في هذه المرحلة: الأولى تتمثل في إبقاء المنتج ومحاولة تطويره نحو الأحسن سواء يأمام حالت كان ذلـك التطـوير جـزي أو كـلي. وهذا الأمر قد يؤدي إلى تأخر البحث عن منـتج جديـد آخـر للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 19 ~ د يؤدي إلى خلق مـزيج سـلعي غـر مناسـب يـؤدي إلى تقليـل التـدفق ره ويكـون أفضـل منها. أو قيغـ وقد تلجأ المنظمة الصحية إلى ق النقدي أو يضعف مكانة وقوة المنظمة الصحية في السو لى: اسـتراتيجيات لمعالجـة مرحلـة التـدهور والتـي تعمل ع وتقليل التكاليف جـات الأخـرى شطب المنتج الذي لا يوجد عليه طلب لتركيز الجهود عـلى المنت - ؛غر المبررة حاجات المستهلك تطوير المنتج من خلال شطب بعض خصائصه وإضافة خصائص جديدة تلبـي - ؛تقديم منتج جديد يلبي حاجات المستهلكن - .إيجاد أسواق جديدة فيها طلب على هذا المنتج - التسعيرثانيا: مفهمم السعر: -1 إذ يُعد العنصر الوحيد الذي يحقق (Marketing Mix) سويقالسعر هو عنصر خاص ضمن مزيج الت إيرادات، في حين أن العناصر الأخرى تمثل مصادر للإنفاق. كما أن السعر يُعبّر عن القيمة التي ترغب وعندما يكون المنتج مصممًا بشكل جيد ويتمتع بجودة .المؤسسة في نقلها إلى علامتها التجارية ومنتجاتها كما أن السعر يمكن تغييره .1برر تسعيره بسعر مرتفع )سعر ممتاز(، مما يحقق ربحية جيدة للشركةعالية، فقد ي بسهولة وبسرعة أكبر من الميزات الخاصة بالمنتج، هيكل القنوات، والاستراتيجيات الترويجية والتكتيكية. يمكن ة،ها أو علامتها التجاريبالإضافة إلى ذلك، يمكن للسعر أن ينقل إلى السوق قيمة الشركة وتموضع منتج .لمنتج مصمم ومروَّج بشكل جيد أن يحقق مزايا سعرية )زيادة في السعر( ويحقق أرباحاً ضخمة لمنتجاته أو غير ربحية، بتحديد أسعار الخدمات تسعى لتحقيق الريح تقوم كل منظمة صحية، سواء كانت -co) دفع مشترك :، سواء أُطلق عليهولا يتغير ومفهوم "السعر" يظل هو نفسه .والمنتجات التي تقدمها payment) التحمّل التأميني، ثل رسوم زيارة الطبيب أو شراء الأدويةم (deductible) مثل المبلغ الذي يُدفع مثل السعر الذي تُحاسَب به شركة التأمين مقابل إقامة (per diem) سعر يومي، عند دخول المستشفى رسوم الإقامة ، مثل ما يُدفع مقابل التعليم الطبي في الكليات (tuition) لرسوم الدراسيةا، المريض في المستشفى .2مثل ما يُدفع مقابل الإقامة في دار رعاية المسنين board fee) -and-(roomوالإعاشة :سعر في المزيج التسويقيتأهـمية ال -2 أنـه عـنصر حيوي يؤثر في المنتج وطريقة يتمتع السعر بأهمية خاصة من بن عنـاصر المـزيج التسـويقي إذ 3:يتمكن توضيح ذلـك مـن خلال الآيتوزيعه ووسائل الترويج له، و ؛أن السعر هو المتغر الوحيد في المزيج التسويقي الذي يحقق الإيراد للمنظمـة الصحية .أ 1 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau, Marketing Management. Op cit, p 513 2 Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert J. Stevens. Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer-Driven Health System, op cit, p 318 174-173، مرجع سابق، ص تسويق الخدمات الصحيةكورتل، درمان سليمان صادق: فريد 3 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 20 ~ ن الســعر العــالي تأثر التغرات التي تطرأ على السعر يكون مباشرا في المـزيج التسـويقي، فمـثلا أ .ب يتســق مــع النوعيــة العاليــة للخدمــة الصــحية ويقــتضي استراتيجية ترويجية قوية، كا أن التوزيع ؛يجب أن يكون مقصور عـلى منافـذ مختارة مكـن للمريض أن يدرك يالعرض على أساس السعر هو الأنسب للإتصال مع الزبـون فمـن خلالـه .ت ؛ةقيمة الخدمة المقدم ؛ر مع العـروض عـلى أسـاس السـعر أي أنـه أحـد مجالات التنافسبيتفاعل المنافسون بسهولة أك .ث ؛في النوعية غالبا ما يعول الزبـائن عـلى السـعر كمـؤشر عـلى نوعيـة المنـتج أو الخدمة الصحية .ج ر النظم يعند تغـن و يـن المنتجير العناصر مرونة للتغير، ويتجلى ذلك في ظروف المنافسة بثأنه أك .ح ؛والقوانن التي تتعلق بتنظيم الأسعار، وكـذلك عنـد حـدوث تطورات تكنولوجية تؤثر على الكلف الكلفة، )من الناحية العملية، يعتبر السعر أحد ثلاثة عوامـل تـؤثر بشـكل مبـاشر عـلى الربح وهي .خ ؛)السعر، كمية المبيعات لسلعة أو الخدمة، كـا يسـتخدم للحصول على حصة يستخدم بديلا عن الترويج المكثف لتسويق ا .د .تسويقية أكبر والمزيد من الأرباح يمكن تحديد أسعار الخدمات على أسس متعددة ومختلفة وفقاً لاستراتيجيات :استراتيجيات التسعير -3 ، المنافسة، التسويق الأربعة المستخدمة في المستشفيات العامة والخاصة على أساس: الكلفة 1 ، وفيما يلي هذه الاستراتيجيات:التسعير الإجباري و ،الطلب تُعد استراتيجية التسعير على أساس الكلفة : Cost Based Pricingالتسعير على أساس الكلفة .أ من أكثر الأساليب شيوعًا في المستشفيات البريطانية والأوروبية، نظراً لبساطتها ووضوحها، حيث ليف الثابتة والمتغيرة لإنتاج وتقديم الخدمة. وتُعتبر هذه الطريقة يتم تحديد السعر بناءً على التكا عادلة اجتماعياً، لكنها تعاني من عدة عيوب، أبرزها تجاهلها لديناميكيات السوق واحتياجات المرضى، وصعوبة تحديد كلفة الوحدة بدقة نتيجة تغير حجم الخدمات. كما أنها لا تعكس بشكل لقيمة الفعلية للخدمات المقدمة. تُستخدم هذه الاستراتيجية بشكل محدود، فعلي واقع المنافسة أو ا خصوصًا في خدمات الطوارئ المدعومة أو في المستشفيات غير الهادفة للربح، وغالباً تُضاف .لتغطية التكاليف (Markup) نسبة ربح بسيطة على الكلفة تعتمد العديد من منظمات الرعاية : Competitive Based pricingالتسعير على أساس المنافسة .ب الصحية استراتيجية التسعير التنافسي بغض النظر عن ملكيتها، حيث تقوم بتحديد أسعارها بناءً على ما يقدمه المنافسون، وقد تكون مساوية أو مختلفة عنها. لنجاح هذه الاستراتيجية، يجب على قرارات مثل شراء المعدات. وتواجه المنظمة فهم أسعار السوق وتكاليفها بدقة، خاصة في تقديم أسعار :قيادة الكلفة الكلية :المستشفيات في هذا السياق ثلاث استراتيجيات تنافسية رئيسية 349-347 فريد كورتل: تسويق الخدمات، مرجع سابق، ص 1 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 21 ~ تقديم خدمات مختلفة أو ذات جودة أعلى تميزها ز:التميي، منخفضة للحفاظ على الحصة السوقية .لمرضى وتلبية احتياجاتهم بدقةاستهداف شريحة محددة من ا: التركيزو ، عن المنافسين إن حجم الخدمة التي يرغب المستهلك الحصول عليها بسعر معين : التسعير على أساس الطلب .ت يمثل الطلب عليها الذي هو الأساس في تحديد السعر فهو إذن دالة الطلب للتقديم في سوق معينة مكن العكس والذي يصح عند إذ أن العلاقة بينهما عكسية فيرتفع الطلب عند انخفاض السعر وي ثبات العوامل المؤثرة في الطلب على الخدمة المعروضة في الظروف الاعتيادية كذوق المستهلك والقيمة المدركة للمنتج والقدرة الشرائية والعوامل المتعلقة بباقي عناصر المزيج التسويقي مقارنة بما .يقدمه المنافسون من خدمة وسعر وتوفر البدائل هي تلك الخدمات التي تحدد سعرها الحكومة وتعمل على توفيرها : ير الإجباري )الإلزامي(التسع .ث أو تشرف على إيصالها للزبون بسبب فشل القطاع الخاص في إتمام هذه المهمة بشكل مناسب وسلوك كما وإنها تعكس الظروف والمتغيرات الداخلية والخارجية المفروضة ولا تتأثر فقط ب المستهلك كما أنها تشكل معونات داخلية لتمويل بعض من هذه الخدمات وعلى المنافسين وطل سبيل المثال فأن الأسعار المرتفعة تحدد لتلك الأقسام التي لها جزء عال من دافعي المصروفات بالكامل والأسعار الأدنى تحدد للمجالات التي يستخدمها الفقراء بشكل مكثف إذ تعمل المستشفى يبية غير مباشرة، هنا كسلطة ضر :الأخطاء الشائعة عند ممارسات التسعير -4 ترتكب بعض المستشفيات أخطاء عند تسعير خدماتها مما يؤثر سلبا على أهداف التسعير وأهداف المستشفى 1المتمثلة في الاستقرار والنمو في بيئة تنافسية ومن هذه الأخطاء: منطقة دون الأخذ في الاعتبار حقيقة اختلاف كلفة استنساخ أسعار المستشفيات الأخرى العاملة في ال .أ إنتاج الخدمة في المستشفيات المستنسخ عنها عن كلفة التشغيل في المستشفى المعني. واختلاف طريقة حساب الكلفة لاختلاف الإجراءات المحسابية والمالية بين المستشفيات المختلفة، إضافة الى الاختلاف ؛في الحجم والإمكانات همية تنافسية الأسعار بين المستشفيات إلا أن هذه الإستراتيجية يجب أن تمارس بحذر بين رغم أ .ب المستشفيات صغيرة الحجم. فمعظم المستشفيات في القطاع الخاص تنتمي الى الأعمال الصغيرة ى قل من أسعار المنافسين يشكل خطرا حقيقيا على استمرارها وقدرتها علأوبالتالي فإن تبنيها لأسعار ؛النمو التسعير غير المعقول أو المبالغ فيه سواء ارتفاعا أو انخفاضا في السعر فكلا الخيارين يمكن أن يشكل .ت خطرا حقيقيا على استمرارية عملياتها. فلابد للسعر أن يكون معقولا ينسجم مع الأسعار الدارجة أو عار العالية تحرم الكثير من المتعارف عليها في منطقة الخدمة وفي الصناعة الاستشفائية. فالأس 168-167ص ص ، 2014، دار المسيرة للنشر والتوزيع، عمان، الأردن، تسويق خدمات الرعاية الإستشفائية والطبيةفريد توفيق نصيرات: 1 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 22 ~ المدركة من قبل مستعملي من الخدمة والأسعار المتدنية قد تؤثر سلبا على الجودة المرضى الاستفادة ؛الخدمة عدم التركيز على تميز الخدمة، لابد للمستشفى من التركيز على ما يميز خدماته عن الآخرين بعيدا .ث شفى واستعمالية موارده يعتمد على عوامل كثيرة لا علاقة عن سعر الخدمة. فالإقبال على خدمات المست لها بالسعر مثل جودة الخدمة والموقع المتميز وخبرات الأطباء وجودة الخدمات الأخرى والخبرة السابقة للمتعاملين معه وجودة الخدمات الفندقية والتصميم الداخلي للأنشطة والخدمات والديكور الداخلي وغيرها ؛المستشفى لمميزة لخدماتمن المزايا ا لابد كذلك من الانتباه الى الخدمات والأنشطة التي تشكل خسارة صافية للمستشفى. فالمستشفيات قليلة .ج الإمكانيات وصغيرة الحجم قد لا تستطيع الاستمرار في تقديم بعض الخدمات بخسارة لعدم إمكانية في هذه الطلب على الخدمات عموما. ولابد التدعيم المالي لهـا من الخدمات الرائحة بسبب صغر حجم الحالة من تحديد أسعار الخدمات الخاسرة فوق كلفة الوحدة الواحدة من الخدمة. التوزيعثالثا: :نعريف التوزيع -1 عند الحـديث عـن توزيـع الخـدمات بشـكل عـام والخـدمات الصـحية بشكل خاص لا نستطيع أن نوظف يـع المـادي وذلـك لعدم إمكانية خزن ونقل الخدمة لـذلك نعتمـد بشـكل عـام عـلى جميع عناصر ومكونـات التوز .التوزيـع المبـاشر للخدمة الصحية على أنه" مختلـف النشـاطات التـي تتولاهـا المنظمـة الصـحية لجعل التوزيع الصحي مكن تعريفيو "1ومعلوماتيا الخدمة الصحية سهلة المنال للمريض مكانيا، وزمانيا، ورسميا، :2هيللتوزيع الصحي أربعة متغرات رئيسية توجدأبعاد التوزيع الصحي: -2 ا يحـيط بـه مـن تسـهيلات مختلفة من موهو الموقع الجغرافي لتقـديم الخدمـة، فضـلا عـ: نالمكا .أ ؛اشأنها أن تحفز عملية شراء الخدمة الصحية والحصول عليه مها للخدمـة الصحية، يها المنظمة الصحية في أثنـاء تقـدهي مجموع الأوقات التي تغطي: الزمان .ب ا كــان التوزيــع أفضــل ما كان تقديم الخدمة على مدى أطـول مـن سـاعات اليـوم، كلـمحيث كل ؛مثــل الخيــار المفضــل في الإســتخدام والإنتفــاع بالخدمةيللمــرضى، لأنــه النهائيـة للخدمـة الصـحية المقدمـة للمـرضى القادرين على ويعني تأثر الكلفة على القيمـة : السعر .ت ؛دفعها للمنظمة الصحية، لما في ذلك من تأثر على الإنتفاع منها أو من عدمه ويقصد بها تعرف المستهلكن بصفة عامة والمرضى بصفة خاصـة عـلى طبيعـة :لمعلوماتا .ث مـن حيـث نوعيتهـا، طريقة تقدمها، الخدمات الصحية المقدمة من قبل المنظمة الصـحية وخاصـة .توقيتها، التطورات الحاصلة فيها... إلخ 182، مرجع سابق، ص تسويق الخدمات الصحية :درمان سليمان صادق، نجاة العامري ،فريد كورتل 1 183-182ص ص ،المرجع نفسه 2 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 23 ~ فالتوزيع على وفق هذه الصورة يعد غاية بالغـة الأهميـة للمنظمـة الصـحية وذلك لكونها لا تنحصر في لإنجاح حدود تقديم الخدمة الصحية بشكلها المجرد، بل يرافقها متطلبات وأنشطة تتكامل مع عملية التوزيع لدى المرضى. فالهدف من القيام بعملية التوزيـع يتحـدد أساسـا في تقـديم الخدمـة رضـاعملية التقديم وتحقيق ال عـلى وفـق قدراتهم وحاجاتهم في الحصول رضـاالصحية للمرضى بالشكل والصورة والكيفيـة التـي تحقـق لـديهم ال .مريضعلى تلك الخدمات والحالة التي يكون فيها ال :التوزيعية أهمية القنوات -3 تُعرف القناة التسويقية بأنها نظام متكامل يتكوّن من أفراد ومنظمات وأنشطة تعمل بشكل مشترك لتوفير السلع والخدمات للمستهلكين، مع انتقال ملكية هذه السلع تدريجيًا بين أعضاء القناة حتى تصل للمستهلك . وتُعد قرارات 1لقنوات هو خلق وتوصيل القيمة من خلال التوزيع الفعّالالنهائي. الهدف الأساسي من هذه ا % 50% إلى 30هيكلة وإدارة القنوات التسويقية بالغة الأهمية، نظرًا لقدرتها على تحقيق هوامش ربح تتراوح بين وتكاليف التوزيع، من السعر النهائي. كما أن اختيار القنوات يؤثر بشكل مباشر على قرارات التسعير، والترويج، ويستوجب التزامات طويلة الأجل مع الشركاء. ومن الأمثلة على فعالية هذه القنوات، شركات إدارة مزايا الأدوية (PBM) في الولايات المتحدة، التي لا تقوم فقط بتوزيع الأدوية، بل تدير كذلك مزاياها ضمن نظام الرعاية .في خدمة السوق وصنعه الصحية، مما يوضح الدور المزدوج للقنوات 2 وجد نوعين من الاستراتيجيات تتمثل في:ي استراتيجيات التوزيع: -4 تعني أن تستخدم المؤسسة قوتها البيعية ومواردها لتحفيز الوسطاء على (Push) استراتيجية الدفع -أ كون يتي حمل المنتج وترويجه وبيعه للمستهلكين النهائيين. وتناسب هذه الاستراتيجية الحالات ال فيها ولاء العلامة منخفضًا، ويُتخذ قرار الشراء عند نقطة البيع، ويكون المنتج من نوع المشتريات هذه Stryker على سبيل المثال، تستخدم شركة .الاندفاعية، وتكون فوائد المنتج مفهومة جيدًا مليات حول كيفية الاستراتيجية بدعم من فريقها البيعي الذي يقدم نصائح للجراحين أثناء الع .استخدام الغرسات العظمية تعني أن تستخدم المؤسسة الإعلان والترويج لتحفيز المستهلكين على (Pull) استراتيجية الجذب -ب طلب المنتج من الوسطاء، مما يدفع الوسطاء إلى طلبه من الشركة. وتناسب هذه الاستراتيجية ويكون المستهلك منخرطًا بعمق في قرار الشراء، الحالات التي يكون فيها ولاء العلامة عاليًا، على سبيل المثال، .ويُدرك وجود فروقات بين العلامات، ويتخذ القرار قبل الوصول إلى نقطة البيع وسيلة لدعم استراتيجية الجذب، حيث يُشجَّع Rozerem يُعد إعلان تلفزيوني مباشر للمستهلك لدواء .طلب هذا الدواء عند معاناتهم من الأرق المستهلكون على الذهاب لأطبائهم و 1 Maria Gomez, Albrecht, Mark Green, Linda Hoffman, Principles of Marketing, OpenStax, Houston, Texas, USA, p. 576. 2 Philip Kotler, Joel Shalowitz, and Robert J. Stevens. Strategic Marketing for Health Care Organizations: Building a Customer-Driven Health System, op cit, p 254 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 24 ~ الترويجرابعا: .ترويج الخدمة الصحية تعريف -1 عرف الترويج على أنه "الوسائل التي تستخدمها المؤسسة من أجل إعلام العملاء الحاليين والمحتملين، والخدمات التي تقوم وإقناعهم بشكل مباشر أو غير مباشر، بالإضافة إلى تذكيرهم بالعلامات التجارية والمنتجات تطلع بها المنظمة على أنـه "الطريقـة التـيفعرف الترويج من خلال المنظور الصحي أما .1الشركة بتسويقها ا عرف من مك". ةالصحية أفراد المجتمع على الخدمات الصـحية التـي تقـدمها عـبر الوسائل المباشرة وغر المباشر مارسة ماعات قادرين على مأنـه "إجـراء يهـدف إلى جعل الأفراد والج وجهة نظر منظمة الصحة العالمية عـلى مثل استراتيجية يرقابة جيدة على العوامل المتحكمة في الصحة وتبعا لذلك تحديث الصحة. فالترويج الصحي .2"ن الأفراد ومحيطهم حيث يربط الاختيارات الشخصية والمسؤولية الاجتاعيةيمـة بئوساطة دا الأنشطة الاتصالية التي تعتمدها من مجموعة هو عبارة عنالترويج الصحي القول أن وعليه يمكن زيادة بالتالي خدماتها، و مختلف ب أفراد المجتمعبهدف إعلام سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة المؤسسة الصحية الصحية نحو همسلوكيات تغييربالإضافة إلى على الاستفادة من تلك الخدمات، وتحفيزهموعيهم الصحي، تقديم رسائل توعوية واضحة ومناسبة لاحتياجات المجتمع، بما يُساهم في تحسين جودة من خلالالأفضل، .للمستفيدينالمقدمة الصحية الخدمة :3وهية الأبعاد الآتي : يتضمن الترويج في القطاع الصحيأبعاد الترويج الصحي -2 الصحية للتعريف اسـتخدامها مـن قبـل المنظمـةأنه أحـد الأنشـطة الرئيسـية التـي يسـتوجب - ؛بالخدمات الصحية التي تقدمها حاليا ومستقبلا ؛هي وسيلة اتصال مفتوحة مع البيئة المحيطة بالمنظمة الصحية ومستمرة - من خلال الهدف يكمن في تشجيع الإقبال على التعامل مع الخـدمات الصـحية المقدمـة - .بهاالإدراك والقناعة الحقيقية :4فيتتمثل عناصر المزيج الترويجي الصحي :ناصر المزيج الترويجي الصحيع -3 يعتبر الإعـلان أحـد أبـرز العنـاصر المكونـة للمـزيج الترويجـي، حيـث أن البعض يرى الإعلان:‌-أ الأمريكيــة للتســويق الإعــلان بأن كلمة الإعلان موافقة للترويج أو بالعكس. فقد عرفت الجمعية ــلى أنــه "الوســيلة غــر الشخصــية لتقــديم البضــائع والخدمات أو الأفكار بواسطة جهة معلومة ع اد الإعلان فإنها مي تحقق المنظمة الصحية الأهداف المرجوة من اعتكول، مقابل أجر مدفوع لشراي لدى يجـب أن تبدأ في تحديد السوق المستهدف الذي تسـعى للـدخول إليـه، وكـذلك السـلوك ا المستهلك في تلك الأسواق وما يرتبط بكل ذلك من مسـتلزمات وقيـاس للنتائج المتحققـة مـن الفعـل .الترويجـي 1 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, op, cit, p 264 194-193ص ص مرجع سابق، تسويق الخدمات الصحية، ، درمان سليمان صادق، نجاة العامريفريد كورنل، 2 194-193 ص مرجع سابق، ص خدمات الصحية،تسويق ال ، ، درمان سليمان صادق، نجاة العامريفريد كورتل 3 194 المرجع نفسه، ص 4 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 25 ~ على مكــن تســميته في مجــال التســويق الصــحي في الغالــب بالمحادثــة الشــفهيةيو :البيع الشخصي‌-ب فاعليـة واسـتخداما وأكثرها طرق الاتصال م وأقـوى اعتبار أن الكلمة الصادرة من الفم مباشرة هـي أهـ في تسـوية الخـدمات الصـحية لكونهـا عملية إتصال مباشرة بن المنظمة الصحية أو الطبيب مكن تعريف البيع الشخصي في المجال الصـحي عـلى أنـه التقـديم الشـخصي يوالمريض. وعليه المستهلك المرتقب نحو الاقتناع بها ومـن ثـم الإقـدام والشـفهي للخدمـة الصحية أو الفكرة بهدف دفع .اعلى شرائه العلاقات العامة وظيفة من وظائف الإدارة تهدف إلى تقـدير أهمية الرأي تعتبر :العلاقات العامة‌-ت ن بها يم سياسـتها وحقيقـة أهدافها للأفراد العامللالعام وترمـي إلى تخطـيط الجهـود لتوضـيح معـا التـي تتعامـل معهـا والمجتمـع الـذي تبـاشر نشاطها فيه بغرض إيجاد نوع مـن التفـاهم اهر موالج ــر مــن أدوات العلاقــات العامــة في المــنظات ثالمتبـادل. وذلـك مـن خـلال اسـتخدام واحــدة أو أك وأسعارها، الصــحية كالبوســترات التوضيحية، الصور، ولوحات تتضمن تفاصيل الخدمات المقدمة والتقارير السنوية ووسائل الإعـلام الإخباريـة والمناسـبات كـاليوم العـالمي للطفـل واللقـاءات مرات والندوات والزيارات الميدانية والتثقيفيـة للمدارس تالشخصية للأطباء والمحاضرات، والمؤ .والمؤسسات الحكومية "مجموعة مـن الأدوات المحفـزة والتـي صـممت يقصد بترويج المبيعات عـلى أنها تنشيط المبيعات:‌-ث رهـا سريـع وقصر الأمد لغرض الإسراع في تحقيق عملية الشراء للسلع والخدمات مـن يلأن يكـون تأث مـط واحـد في عملية نوهذا يعني بأن أسلوب ترويج المبيعات لا يعتمد على قبـل المستهلك الإستخدام من خلال أدواته لزيـادة معـدلات الترويج، وهذا بغرض تنشيط وحث مستهلكن جـدد لبعض المرضى لا الإتجار بها أو العلاج مجانا في أي (الأدوية)اذج الطبية مالمختلفة كإهداء الن وقـت لـبعض المـرضى مراعـاة لحـالتهم الماديـة والاجتاعية لا الإعـلان عـن أوقـات محـددة أو معينـة المتنقلة للأجهزة والتقنيات الحديثة، أو تقديم الهدايا عند مغادرة ي أو المعـارضنللعـلاج المجـا المريض للمنظمة الصحية كمفكرة أو تقويم يحمل إسم المنظمة وهاتفها، الخصم أو الدفع بالتقسيط .لتكاليف العلاج أو الرقود أو منح شهادات تقديرية للمتبرعن بالدم 1صر المزيج التسويقي الموسع في:تتمثل عنا خامسا: المزيج التسويقي الموسع: يُشير مصطلح الدليل المادي إلى البيئة التي يتم فيها تقديم :الدليل المادي )البيئة المادية( -1 يشمل .الخدمة، والتي تحتوي على عناصر مادية أو ملموسة، حيث تتفاعل الشركة والعميل يقدّم العرض المادي .الخدمة عرض مكان العمل كلًا من الجوانب المادية وغير المادية لبيئة قد يؤدي مكان .الانطباع الأول للمستهلك، مثل النظافة، والترتيب، ومظهر موقع الخدمة العادي يُعد الدليل .خدمة قذر، مغبر، وغير مريح إلى إقناع العملاء بتلقي العلاج في مكان آخر 1 Hadjer Dahmani ;Meziane Tadj : The Healthcare marketing and the characteristics of hospital marketing; Journal of Development Research and Studies, Volume (10) / Issue (1), June 2023,p p627-627 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 26 ~ تتميز .لى صورة المؤسسةالملموس مهمًا في شركات الخدمات لنقل رسالة متسقة والمحافظة ع الخدمات الصحية بمجموعة متنوعة من الخصائص الفارقة، والتي لها عواقب مهمة على يساهم الدليل المادي في الدرجة العالية من عدم الملموسية في الرعاية .استراتيجية التسويق الصحية. الاستقبال، لأنه عندما يدخل من منطقة بدأ .في المستشفيات الحديثة، تُعد البيئة المريحة ضرورية ن انطباعًا عن المنشأة يُنظر إلى ذلك على أنه أمر بالغ الأهمية لأن .المريض إلى المستشفى، فإنه يُكوِّ .في حالة حزن أو صدمةالمرضى وعائلاتهم يكونون في الغالب سسة يلعب الأشخاص دورًا حيويًا في تقديم الخدمات وفي تفاعل العميل مع المؤ :الأشخاص -2 الخدمية. ويُعد الموظفون، خصوصًا من يتعاملون مباشرة مع العملاء، عنصرًا أساسيًا في تقديم ، كما يؤكد تسويق الخدمات منذ زمن طويل. الجودةخدمة عالية الجودة وتحقيق وفي المستشفيات، يظهر هذا الدور بوضوح، حيث يُعد المرضى والموظفون من العناصر الرئيسة في يئة الصحية. يتمتع الأطباء بمرونة كبيرة في تلبية احتياجات المرضى، ويُعتمد في تقييم التفاعل بين الطبيب الب والمريض على الخبرة والثقة بالدرجة الأولى. كما أن المرضى أنفسهم يشاركون بفاعلية في عملية تقديم الخدمة بالحفاظ على كفاءات عالية لدى موظفيها، بل الصحية. ومن أجل تعزيز جودة الخدمة، لا تكتفي المستشفيات تنفذ برامج تثقيفية للمرضى والمرافقين لزيادة وعيهم بقيمة وجودة الرعاية، مما يسهم في بناء طاقم عمل يتمحور حول المريض ويتبنى ثقافة الخدمة. ة في الرعاية ويُعد التفاعل بين مقدم الخدمة والعميل خلال اللقاءات الخدمية من الجوانب الحاسم الصحية، حيث تعتمد جودة الخدمة على التعاون بين جميع الأفراد المعنيين برعاية المريض، بما في ذلك الطاقم الطبي. كما أن مظهر وسلوك ومهارات واتجاهات موظفي المستشفى تؤثر بشكل مباشر على تصورات المرضى من خلال دلائل مادية محسوسة. وقد أشار الباحث لجودة الخدمة، وتسهم في بناء صورة إيجابية عن المؤسسة Guest ،إلى أن تسويق الخدمات يتطلب أكثر من مجرد الاعتماد على أدوات التسويق التقليدية الأربعة )المنتج (، بل يتطلب أيضًا ما يُعرف بـ "التسويق الداخلي"، أي استخدام استراتيجيات التسويق التوزيعالسعر، الترويج، .ؤسسة مع الموظفين أنفسهم لتعزيز التزامهم وتحفيزهم على تقديم أفضل أداءداخل الم ويُعد ، في صناعة تسويق الخدمات، يُعرف عنصر "العملية" باسم التسويق التفاعلي :اتالعملي -3 مكونًا أساسيًا في إنتاج وتقديم الخدمة. وبسبب خاصية عدم قابلية فصل الخدمات، حيث لا يمكن في تسويق اج الخدمة وتقديمها، تصبح العملية بمثابة عنصر شامل وأساسيالتفريق بين إنت الخدمات. وتُعد العملية بمثابة تدفق تشغيلي من الإجراءات التي تحدث داخل المستشفى من أجل ولذلك، يجب على المستشفيات إعطاء الأولوية للتخطيط والتصميم والتنظيم ة.فعال تقديم خدمة موعة متنوعة من الخدمات )مثل التخصصات الطبية المختلفة(. وتشمل والتشغيل الصحيح لمج بمجرد دخول المريض إلى ت:المهام المختلفة التي تقوم بها المستشفى نوعين من العمليا المستشفى، يتم تقييمه ومعالجته في قسم العيادات الخارجية، ثم يُنقل لاحقًا إلى قسم الإقامة للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 27 ~ اخلي حتى موعد خروجه من المستشفى. ويجب على كل من الداخلية حيث يُعالج كمريض د ونظرًا ى.الإدارة والطاقم الطبي أن يضعوا العميل/المريض في صميم جميع أنشطة المستشف للطبيعة الخاصة للخدمات الصحية، فإنه من الضروري تصميم استراتيجية العملية ونظام تقديم .الرعاية الصحية بناءً على احتياجات المريض للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 28 ~ جودة الخدمات الصحية: المبحث الثاني ا في نجاح المؤسسات الصحية، لما لها من دور في يأساس االصحية عنصر اتجودة الخدم تعتبر . ولم تعد الجودة تقتصر على الجوانب الطبية فقط، بل تشمل جميع مراحل الجودةتحسين الرعاية المقدمة وزيادة خدمة، من لحظة استقبال المريض وحتى متابعة حالته. ومع تزايد وعي المستفيدين وتطور معايير تقديم ال ومن خلال هذا .التقييم، أصبحت الجودة مطلبًا استراتيجيًا لضمان الكفاءة والفعالية في تقديم الرعاية الصحية لصحية وتطور مفهومها في نشأة جودة الرعاية ا المبحث سنحاول استعراض مفهوم جودة الخدمة الصحية، أهداف جودة الخدمات الصحية والعوامل المؤثرة فيها وأخيرا أبعاد جودة الخدمات الصحية ، الصحي القطاع ا.اخل قياسهدوم مفهوم جودة الخدمات الصحيةالمطلب الأول: ، ثم فهم جودة الخدمات الصحية بصورة شاملة، لا بد أولا من التطرق إلى المفهوم العام للجودةل النظر في تنوع وجهات النظر حولها داخل النظام ثماستعراض كيفية تعريف الجودة في السياق الصحي، تحليل مكوناتها الأساسية . وأخيرا الصحي بين مختلف الفاعلين، من مقدمي الخدمة، والمستفيدين، والإداريين .التي تساهم في بناء نظام صحي عالي الجودة 1 :فيما يلي نستعرض عدة تعاريف للجودة تعريف الجودة:أولا: ( (Fitness for useالجودة هي مدى ملائمة المنتج للاستعمال (:Joseph Juran) فيتعر - جودة هي ناتج تفاعل خصائص نشاطات التسويق والهندسة ال (Armand Feigenbaum) فيتعر - يمكن بدوره تلبية حاجات العميل ورغباته. لذيوالصناعة والصيانة ا : الجودة هي American society for quality control: ASC عريف الجمعية الأمريكية لرقابة الجودةت - السمات والخصائص الكلية للسلعة أو الخدمة التي تطابق قدرتها على الوفاء بالمطلوب أو الحاجات الضمنية. ة والمستقبلية وهي درجة الجودة يجب أن تلبي حاجات الزبون الحــاليــ (W. Edwards Demingتعريف ) - تطابق خصائص وسمات السلعة أو الخدمة مع المتطلبات الموضوعية لتلك السلعة أو الخدمة بما فيها قابلية الاعتماد )الموثوقية( أو قابلية الصيانة والإصلاح والأمان. مع المتطلبات. تطابقالجودة هي ال (:Philip B. Crosbyتعريف ) - أو الخدمة على تلبية السلعةهي مدى قدرة السابقة يمكن القول أن الجودة بالإعتماد على التعاريف ، من خلال غير المعلن عنها أو ضمنيةمنها صريحة الالمستقبلية، وأالحالية سواء كانت حاجات المستهلك الصيانة و كالموثوقية للمنتوج فنية الخصائص مع التركيز على ال، سابقا مع المواصفات المحددة التطابقتحقيق 01، ص 2014، مركز تعريب العلوم الصحية، الكويت، جودة الخدمات الصحيةعلي أحمد عرفة: 1 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 29 ~ من التصميم والتصنيع وحتى التسويق افي المؤسسة بدء الأقسام تعاون وتشارك جميع بفضلوالأمان، وذلك .وخدمة ما بعد البيع هناك آراء كثيرة حول تعريف جودة الخدمة الصحية يمكن سرد بعض تعريف الجودة في القطاع الصحي:ثانيا: 1على النحو التالي: منها "الخدمات الطبية الجيدة هي Lee and Jonesمن طر ف كل من 1933ة الصحية سنة تم تعريف الجود - ."ويدرسها القادة المؤسسون لمهنة الطب في المجتمع تلك التي تتبع المعايير والأسس التي يتبعها ام درجة الالتز "الجودة بأنها الهيئة الأمريكية المشتركة لاعتماد منظمات الرعاية الصحيةفي حين عرفت بالمعايير الحالية والمتفق عليها للمساعدة في تحديد مستوى جيد من الممارسة ومعرفة النتائج المتوقعة من التشخيصي". الخدمة أو الإجراء العلاجي أو التمشي مع المعايير والأداء الصحيح "الجودة باعتبارها م(1988منظمة الصحة العالمية )بينما عرفت - ن المجتمع وبتكاليف معقولة وبحيث تؤدي إلى إحداث تأثير على معدلات المراضة بطريقة آمنة ومقبولة م ."التغذية وسوءوالوفيات والإعاقة "تطبيق العلوم والتقنيات الطبية لتحقيق أقصى استفادة للصحة العامة، Avedis Donabedianكما عرفها - تحدد بمدى أفضل موازنة بين المخاطر دون زيادة التعرض للمخاطر، وعلى هذا الأساس فإن درجة الجودة .والفوائد" الأداء المناسب الجودة الصحية بأنها C. D. Aguilarو Milton I. Roemerفي حين اعتبر كل من - )وفق المعايير(، للتدخلات المعروفة بسلامتها التي يمكن تحمل نفقاتها من قبل المجتمع المعني ولها تأثير ات والإعاقة وسوء التغذية رومر وأغلير.إيجابي على معدلات الوفي جمع الترتيبات والأنشطة الرامية لتأمين سلامة جودة الرعاية الصحية (Avedis Donabedian)أضاف - .والمحافظة عليها وتعزيزها التي تناولتها، حيث ركز كل تعريف وجهات النظربتعدد القطاع الصحي تعددت تعاريف الجودة في من مفهوم الجودة تبعًا للمنظور الذي ينطلق منه. فبعض التعاريف ركزت على الجانب على جوانب مختلفة ، في حين أولت منظمات مثل منظمة الصحة Jonesو Lee الأخلاقي والمهني للممارسة الطبية كما في تعريف والتكلفة. كما سعى العالمية والهيئة الأمريكية المشتركة أهمية أكبر للجوانب التطبيقية مثل السلامة، الكفاءة، دونابيديان إلى تقديم رؤية تقنية وتنظيمية متكاملة توازن بين المخاطر والفوائد، وتشجع على التحسين المستمر. ويظهر من خلال مقارنة هذه التعاريف وجود عناصر مشتركة تُشكّل جوهر الجودة الصحية، وأخرى تميز كل .تعريف عن غيره 11علي أحمد عرفة، مرجع سابق، ص 1 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 30 ~ تختلف الجودة في مفهومها باختلاف موقع الفرد :ر متعددة داخل النظام الصحيالجودة من وجهات نظثالثا: . وذلك من النظام الصحي، وهو ما يعكس الأدوار المختلفة والمسؤوليات المتعددة في تقديم الخدمات الصحية 1:وفق ما يلي تقنيات وفق تقديم خدمات جيدة :)الأطباء وشبه الطبيين( المهني الطبي الجودة من المنظور -1 ومراقبة تطور الحالة حديثة ومتطورة مثل تشخيص الحالات بدقة، توفير العلاج الفعال والملائم، المرضى، وتقديم المعلومات الصحية للمريض، قد يهتم المنظور الطبي أيضا بجودة التواصل مع لممارسة بشكل فعال وفهم احتياجاتهم ومتطلباتهم، ويحكم ذلك ثلاث نقاط أساسية: أخلاقيات ا .الصحية، الخبرات ونوعيتها، والخدمة الصحية المقدمة تركز على طريقة الحصول على الخدمة ونتيجتها ض:الجودة من منظور المستفيد أو المري -2 ه عن الخدمات التي يتلقاها، رضاالنهائية، فالجودة عند المريض تكون مرتبطة بتجربته الشخصية و والتواصل مع الطاقم الطبي والراحة أثناء تلقي العلاج، وكذلك بما في ذلك جودة الرعاية السريرية سهولة الوصول إلى الخدمات الصحية، حيث في الخدمة الصحية يجب أن تكون الخطوة الأولى في العلاج معرفة شكوى واحتياج المريض، في حين يكون الهدف النهائي هو التغلب على هذه رضايق الجودة في هذا الجانب تكمن في قياس مدى الشكوى وحلها، وأفضل طريقة لمعرفة تحق .الزبائن وهم المرضى تشير إلى كيفية إدارة الموارد والعمليات في المؤسسات :الجودة الصحية من الناحية الإدارية -3 الصحية بما يضمن تقديم خدمات صحية عالية الجودة، وتتضمن عدة جوانب منها الاستخدام يم الخدمات في الوقت المناسب وبالتكاليف المقبولة، تحسين كفاءة الجيد للموارد المتاحة، تقد العمليات، توفير بيئة آمنة ونظيفة، وضمان الامتثال للمعايير واللوائح الصحية مكونات الجودة الصحية:رابعا: عقد المفاهيم سواء من حيث التعريف أو القياس. ويعد تحديد أ كمفهوم من الجودة الصحيةعتبر ت جزءا لا يتجزأ من معظم محاولات تعريف الجودة كمفهوم وقد الخدمات الصحيةين وتعريفه لمكونات جودة دونابد حدد دونابدين ثلاثة مكونات للجودة وهي: المكونات الفنية والمكونات المرتبطة بالعلاقات الشخصية والمكونات 2 :البيئية والهيكلية لعلوم والمعارف الطبية لأغراض تشخيص المشكلات تشير المكونات الفنية إلى درجة حسن تطبيق ا وتشير المكونات المرتبطة بالعلاقات الشخصية للجودة إلى الاستجابة لحاجات المرضى الصحية ومعالجتها. وتوقعاتهم والمعاملة الودية والاهتمام من جانب منتجي خدمات الرعاية الطبية ومقدميها عند تعاملهم وتفاعلهم ، العدد 19مجلة معارف، المجلد مساهمة التسويق الصحي في تفعيل جودة وتنافسية الخدمة الصحية في المؤسسات الصحية بالجزائر، مريم خلادي: 1 303، ص 2024، حوان 01 148-145ص ص ،2014، دار المسيرة للنشر والتوزيع، عمان، الأردن، تسويق خدمات الرعاية الإستشفائية والطبيةفريد توفيق نصيرات: 2 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 31 ~ الطبية تشير المكونات البيئية للرعاية إلى البيئة الكلية التي يتم ضمنها إنتاج خدمات الرعايةمع المرضى. كما وتقديمها ويتضمن ذلك جاذبية المؤسسة الصحية ومدى توافر مستلزمات الراحة والاطمئنان للمرضى في هذه ونات الجودة كما حددها ومع التحديد الواضح والدقيق لمك المؤسسة والخصائص الهيكلية والتنظيمية لها. دونابدين فان الجودة كمفهوم واسع ومعقد تعني أشياء مختلفة للأطراف المتعددة المشاركة في عملية إنتاج وذلك وفق مايلي:، خدمات الرعاية الطبية وتقديمها وتمويلها واستهلاكها لتسهيلات )أبنية وأجهزة توظيف أفضل العناصر البشرية واقد تعني الجودة لمديري المستشفيات بالنسبة - ؛ومعدات( لتقديم الخدمة الاستشفائية وقد تعني الجودة للمرضى تلقي رعاية حانية تتصف بالمودة والاحترام والشعور بأنهم محور الاهتمام والتركيز - ؛من قبل منتجي هذه الخدمات ومقدميها من المعارف والمهارات والموارد كما أن الجودة من وجهة نظر الأطباء قد تعني توفير أعلى مستوى ممكن - ؛همرضاملالمطلوبة وصولا إلى أفضل النتائج صناديق التامين وأرباب العمل( إلى الجودة كرديف )كما قد ينظر مشترو التامين والجهات الممولة للخدمة - ؛لكلفة هذه الخدمات لمستهلكين ورغباتهم. كما قد ينظر المختصون في التسويق إلى الجودة من حيث الاستجابة لتوقعات ا - الصحي الصحية وتطور مفهومها في القطاع الخدماتنشأة جودة : الثانيالمطلب الصحية منذ العصور القديمة، حيث وُضعت قوانين ومعايير لتنظيم مهنة الخدماتظهر الاهتمام بجودة في العصر الحديث، من الطب وضمان سلامة المرضى. وتطوّر هذا المفهوم تدريجيًا ليأخذ طابعًا مؤسسيًا وفيما يلي نوضح .خلال اعتماد أنظمة ومعايير تهدف إلى تحسين جودة الخدمات الصحية واستمرارية تطويرها 1:مراحل تطور الجودة الصحية وضع حامورابي ملك بابل قوانين تتعلق بتكاليف ورسوم ( قبل الميلاد2000في عام )أولا: - الصحية المقدمة الخدمةت بالتوفيق والجمع بين الجودة وتكلفة الخدمات المقدمة للمرضى التي قام للمرضى. وقام حامورابي أيضاً بإصدار العديد من القوانين ومن ضمنها قانون خاص بالعقوبات المتعلقة بالأخطاء الطبية. ورد في مجموعة من كتب الحضارة المصرية القديمة بعض في القرن الخامس قبل الميلادثانيا: - ارسات الطبية حيث ذكر في هذه الكتب أن أي انحراف وتجاوز عن المعايير يعتبر جريمة.المم طلب أبو قراط من تلاميذه تأدية يمين القسم على أنهم سوف يقدمون إلى وفي عهد الإغريقثالثا: - هم أفضل خدمة وأفضل رعاية صحية يمكنهم تقديمها، وحينها انتشر في أوروبا "قسم رضام 14-12 ص علي أحمد عرفة، مرجع سابق، ص 1 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 32 ~ ه ولا يستخدم أي رضاه يقسم الطبيب بأنه سيصف العلاج والنظام العلاجي المناسب لمالأطباء وفي المرضى لأي ضرر. شيء من شأنه تعريض كالحضارة الرومانية والصينية والعربية الإسلامية كانت توجد مدارس القديمة وفي الحضارات: رابعا - وضع قواعد وقوانين مدونة طب وتقاليد ومعايير جيدة تم وضعها لممارسة مهنة الطب وتم بخصوص السلوك المهني الطبي. وثق المسؤولون عن الكلية الملكية بلندن فكرة دعم مستوى الطب، وذلك لفائدة م(1518وفي عام )خامسا: - للمرضى. العميل والاهتمام بجودة الخدمات الصحية التي تقدم ى "فلورانس نايتينجال" التي كانت قامت الممرضة البريطانية وتدع م1910-1820وفي عام سادسا: - تشرف على تقديم الرعاية الصحية بالمستشفيات العسكرية خلال حرب القرم بإعداد دراسة عن الجودة النوعية وهذه الدراسة ساعدت في إرساء وتأسيس فكرة الجودة النوعية حيث كان برنامجها يشمل النظافة المستشفى. تنظيمية للعمليات والإجراءات اليومية في والصحة العامة بالإضافة إلى وضع أسس ومعايير هـ( إلى حدوث تطورات رئيسية في مجال جودة 1913وقد أدى إنشاء الكلية الأمريكية للجراحين عام ) سابعا: - من أهمها تحسين التوثيق للإجراءات الجراحية وإعداد والالتزام بما يعرف ببروتوكولات الصحية الخدمات العلاج. أقامت الكلية الأمريكية للجراحين برنامجاً يهدف إلى التوصل لطريقة م(1915وعند حلول عام ) :ثامنا - الصحية المقدمة للمرضى، وكان ذلك خلال الخدماترسمية لاعتماد المستشفيات والتحقق والتأكد من جودة الحديث. وقد اشتمل الحرب العالمية الأولى وتعتبر هذه هي بداية تطبيق الجودة في نطاق الصحة بمعناه : معايير لقياس خمس نقاط رئيسية البرنامج على ؛التأكيد على أهمية تنظيم الأفراد .1 ؛التأكيد على أهمية الاجتماعات الشهرية .2 ؛التأكيد على أهمية التدقيق في السجلات الطبية .3 ؛التأكيد على أهمية الإشراف الفعال الكفؤ .4 تهم المهنية للقيام بممارسةمهنة الطب.التأكيد على أهمية اعتماد الأطباء وإجاز .5 وقد انضمت الكلية الأمريكية للجراحين وعدد من الهيئات الأخرى لتشكل ما يعرف بالهيئة المشتركة : تاسعا - م( التي تابعت حركة تحسين الجودة في المستشفيات وذلك بوضعها 1951لاعتماد المستشفيات عام ) وقد تتابعت جهود تحسين الجودة في القطاع الصحي حتى ية.لضوابط محددة للأداء في المنظمات الصح ظهور فكرة معايير الجودة النوعية أو توكيد الجودة في السبعينيات والثمانينيات. التي تستند إلى المبادئ التي وضعها خبراء انتشرت مفاهيم إدارة الجودة الشاملة في التسعينياتعاشرا: - كروسبي وبدأ تطبيقها في القطاع الصناعي في اليابان في أعقاب الحرب الجودة أمثال ديمينغ، وجـوران، و العالمية الثانية ثم امتدت تدريجياً إلى القطاعات الأخرى بما فـيـهـا الـخـدمـات الصحية. للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 33 ~ ويمكن عرض التطور التاريخي للجودة في القطاع الصحي في الجدول التالي: في القطاع الصحي: التطور التاريخي للجودة 01الجدول رقم المرحلة التاريخية مميزات المرحلة الدلالة على الجودة الصحية ربط الجودة بتكلفة الخدمة والمساءلة الطبية الخدمات تكاليفوضع قوانين تنظم الصحية والعقوبات على الأخطاء الطبية )عهد ( قبل الميلاد2000عام ) حامورابي( بار الانحراف عن المعايير اعت وجود التزام بالمعايير الطبية جريمة قبل الميلاد القرن الخامس )مصر القديمة( اليونان القديمة قراط لأخلاقيات المهنةو قسم أب خدمةالتزام الطبيب بتقديم أفضل إنشاء مدارس طب ووضع قوانين تنظيم المهنة ووجود معايير للممارسة للسلوك المهني الحضارات القديمة )الرومانية، صينية، الإسلامية(ال بداية التفكير المؤسسي في تحسين الجودة )لندن( 1518 دعم الكلية الملكية لمستوى الطب إدخال النظافة والتنظيم كجزء من الجودة مساهمة فلورنس نايتينجال في تنظيم المستشفيات وتطوير بيئة الرعاية 1910إلى 1820من تطوير بروتوكولات العلاج وتحسين وثيق الطبيالت م 1913 إنشاء الكلية الأمريكية للجراحين بداية تطبيق الجودة الصحية بأسس ومعايير محددة إطلاق برنامج رسمي لاعتماد المستشفيات م1915 تطوير مؤسسي لمعايير الأداء الصحي تأسيس الهيئة المشتركة لاعتماد (JCAH) المستشفيات م1951 الثمانينيات –السبعينيات ظهور مفاهيم توكيد الجودة ودةإدخال معايير قياس وتحسين الج نقل مفاهيم الجودة من الصناعة إلى الصحة (TQM) اعتماد إدارة الجودة الشاملة في القطاع الصحي التسعينيات :: من إعداد الطلبة بالإعتماد علىالمصدر 14-12ص ص ،2014، الكويت، ، مركز تعريب العلوم الصحيةجودة الخدمات الصحيةعلي أحمد عرفة: الأسس ءا من مراحل، بدمجموعة من المن الجدول أعلاه أن تطور مفهوم الجودة الصحية مر ب يتبين لنا نظم ومعايير دقيقة لضمان جودة الخدمات الصحية في العصر الحديث اعتمادالأخلاقية والقانونية، وصولا إلى للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 34 ~ والعوامل المؤثرة فيها ةأهداف جودة الخدمات الصحيالمطلب الثالث: تسعى جودة الخدمات الصحية إلى تحقيق مجموعة من الأهداف التي تضمن تقديم رعاية متميزة، وتتأثر هداف جودة الخدمات الصحية لأوفيما يلي سنتطرق .هذه الجودة بعدة عوامل تؤثر في فاعلية الخدمة ونجاحها :وأهم العوامل التي تؤثر فيها :1تتمثل فيمايليالخدمات الصحية أولا: أهداف جودة ضمان الصحة البدنية والنفسية للمستفيدين؛ .1 المستفيد وزيادة ولاؤه للمنظمة الصحية رضاتقديم خدمة صحية ذات جودة مميزة من شانها تحقيق .2 والذي سيصبح فيما بعد وسيلة إعلامية فاعلة لتلك المنظمة الصحية؛ هم عـن الخـدمات الصـحية وسـيلة رضـافيدين وقيـاس مسـتوى تعـد معرفـة أراء وانطباعـات المسـت .3 بها؛ مهمـة في مجـال البحـوث الإدارية والتخطيط للرعاية الصحية ووضع السياسات المتعلقة تطوير وتحسين قنوات الاتصال بين المستفيدين من الخدمة الصحية ومقديمها؛ .4 فعالية؛ تمكين المنظمات الصحية من تأدية مهامها بكفاءة و .5 تحقيـق مسـتويات إنتاجيـة أفضـل، إذ يعـد الوصـول إلى مسـتوى المطلـوب مـن الرعايـة الصـحية .6 المقدمـة إلى المسـتفيدين، الهدف الأساسي من تطبيق الجودة؛ المستفيد إذ أن هناك قيم أساسية لـلإدارة الجـودة لابـد مـن توفرهـا في أي منظمـة صـحية رضاكسب .7 لـى تحسـين الجودة وتسعى لتطبيق نظم الجودة وبالتالي تطوير أداء العمل وبالنهاية كسب تعمـل ع المستفيد؛ رضا تحسين معنويات العاملين، إذ أن المنظمة الصـحية الخاصـة هـي الـتي يمكـن لهـا تعزيـز الثقـة لـدى .8 يؤدي إلى تحسين معنوياتهم العـاملين لـديها وجعلهـم يشعرون بأنهم أعضاء يتمتعون بالفاعلية مما .وبالتالي الحصول على أفضل النتائج مجموعة من العوامل التي من شأنها التأثير وبدرجات توجد :العوامل المؤثرة في جودة الخدمات الصحيةثانيا: 2:نجد متفاوتة في جودة الخدمات الصحية المنتجة والمقدمة لمن يطلبها، ومن هذه العوامل منتـج ومقــدم الخدمــة الصحية، سواء كان القطاع العام أو : )المريض)الزبون تحليل توقعات -1 الخاص، بحاجــة إلــى البحث عــن توقعات المستفيدين منها ومحاولة فهمها ومن ثمة العمل على تلبيتها فهذه تمثل الطريقة الأنجع لضمان تقديم خدمات ذات جودة عالية وفقا لوجهة نظر المنتج مجلة (،مستشفىى محمد بوضياف بغليزان نموذجا) دور التسويق الصحي في تحسين جودة الخدمات الصحية في المؤسسات الاستشفائية: بطاهر بختة 1 29، ص2018المنهل الإقتصادي، المجلد الأول،العدد الأول، -144، ص ص 2011، 07مجلة الإقتصاد والمجنمع، العدد جودة الخدمات الصحية )الخصائص، الأبعاد، والمؤشرات(بديسي فهيمة، زويوش بلال: 2 146 للدراسة.......الإطار النظري ..................................... الفصل الأول: ~ 35 ~ وكذا المستفيد، أو على الأقل تكون مقبولة لديه. على اعتبار أن للمستفيد، أي المريض والمقدم القدرة على التمييز بين المستويات المختلفة للخدمة المقدمة، وذلك من حيث جودتها، والتي نذكر :منها وتتمثل في ذلك المستوى من الجودة التي يرى المريض ضرورة توفرها في: الجودة المتوقعة -أ الخدمة المقدمة له. علما بأن هذا المستوى يصعب تحديده وبالتالي تحقيقه، في أغلب الأحيان، بسبب اختلافه من شخص لآخر أو من مريض لآخر، وذلك تبعا لعدة عوامل منها طبيعة المرض مثلا وحاجياته العلاجية. فضلا عن اختلاف الخدمات التي يتوقع المرضى .لصحيةالحصول عليها بالمؤسسات ا وتتمثل في ذلك المستوى من جودة الخدمة التي تقدمها المؤسسة الصحية : الجودة المدركة -ب وتراها ضرورية ومناسبة للحالة المعالجة ويختلف مستوى هذه الجودة تبعا لطبيعة المؤسسة الصحية، عامة أو خاصة، وكذلك تبعا لفلسفتها والإمكانيات والقدرات المادية والبشرية التي .تلكهاتم وتعني ذلك المستوى مـن جودة الخدمة الذي يتوافق والمواصفات المحددة : الجودة المعيارية -ت للخدمة وذلك على المستوى المحلي أو الدولي. وعليه فهي تمثل درجة إدراك